KURZUS: Marketing

MODUL: II. modul: Vásárlói magatartás, marketingkutatás és STP

5. lecke: A szervezeti piacok (Business to business piac)

| Tanulási útmutató
Tananyag: Ercsey Ida (szerk.): Marketing, 5. fejezet
A lecke tartalmi összefoglalója
A lecke célja a szervezeti piacok elméleti alapjainak megismertetése a hallgatókkal. Az üzleti piac minden olyan szervezetet magába foglal, amely termékeket és szolgáltatásokat vásárol saját termékének és szolgáltatásának előállításához. Ezek után a vásárlóiknak kínálják fel az "értéknövelt" termékeiket eladásra. Az elméleti ismeretek arra szolgálnak, hogy megmagyarázzák a B2B (Business to business) marketinggel kapcsolatos alapfogalmakat, illetve megvizsgálja azt, hogy milyen tényezőktől függ beszerzés és azt milyen tényezők befolyásolják. A tananyag bemutatja a szervezeti piacok típusait és sajátosságait, valamint kitér a beszerzési szituációk ismertetésére, a szervezeti vásárlás szakaszainak bemutatására valamint a szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezőkre.
Kulcsfogalmak
A szervezeti piac 5 R-je, értékteremtés és transzformációs folyamatok kapcsolatrendszere, a piacok típusait a vevő(k) személye szerint, szervezeti (B2B) beszerzés sajátosságai, a szervezeti piac szegmentálásának szempontjai, beszerzési központban megfigyelhető beszerzési szerepkörök, beszerzési szituációk, a szervezeti vásárlás szakaszai, a szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezők, smart commerce kereskedelem, szervezeti és a fogyasztói beszerzés közös jellemzői, a szervezeti (B2B) beszerzés sajátosságai, beszerzési központ (Buying Center), Webster- Wind modell.
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához.
Olvassa el figyelmesen a könyvből kijelölt anyagot, és a hozzá kapcsolódó esetleírásokat! Válaszoljon az alábbi kérdésekre, és válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe! Fogalmazza meg a szervezeti piac fogalmát! Tanulja meg a piacok csoportosításának szempontjait! Fogalmazza meg az értékteremtés fogalmát! Fogalmazza meg az értékteremtés és transzformációs folyamatok kapcsolatrendszerét! Jegyezze meg az értékteremtő folyamat sikerességének alapkövetelményeit! Sorolja fel a szervezeti piac 5 R-jének szintjét és egy példával is illusztrálja azokat! Különböző szempontokat figyelembe véve csoportosítsa a piacokat! Fogalmazza meg, a piacok típusait a vevő(k) személye szerint! Tanulja meg és értelmezze a smart commerce kereskedelem fogalmát! Írja le a füzetébe a szervezeti piac szegmentálásának szempontjait! Tanulja meg a szervezeti és a fogyasztói beszerzés közös jellemzőit! Jegyezze meg a szervezeti (B2B) beszerzés sajátosságait! Fordítson különös figyelmet a beszerzési központban megfigyelhető beszerzési szerepkörök megtanulására és a származtatott kereslet fogalmára! Fogalmazza meg, a beszerzési szituációkat és tudjon különbséget tenni közöttük! Tanulja meg, a szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezőket! Nevezze meg a szervezeti vásárlás szakaszait! Tanulja meg és tudja lerajzolni az ún. Webster-Wind-modellt!
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes:
Az egyes állítások közül ki tudja választani, hogy melyik igaz melyik nem. A fogyasztói piacra és a szervezeti piacra vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. Fel tudja sorolni a szervezeti piac 5 R-jének szintjét. Az értékteremtés és transzformációs folyamatok kapcsolatrendszerét taglaló állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. Felsorsolásból ki tudja választani a piacok típusait a vevő(k) személye szerinti jellemzőit. El tudja dönteni, melyek szervezeti (B2B) beszerzés sajátosságai. Felsorsolásból ki tudja választani a beszerzési szituációkat jellemzőit. Felsorsolásból ki tudja választani a beszerzési központban megfigyelhető beszerzési szerepköröket. Fel tudja sorolni a szervezeti vásárlás szakaszait. A szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezőkre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. Válaszolni az alábbi kérdésekre, (válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe): Hogyan definiálható szervezeti piac fogalma és melyek jellegzetességei? Mit jelent az szervezeti piac 5 R-je? Melyek az értékteremtés és transzformációs folyamatok főbb jellemzői? Mi a különbség beszerzési központban megfigyelhető beszerzési szerepkörökben? Melyek a piacok a vevő(k) személye szerinti jellemzői? Milyen szakaszai vannak szervezeti vásárlásnak? Mit jelent a szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezők rendszere?

| Önellenőrző kérdések
1. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A szervezeti (üzleti piac) a fogyasztói piacnál lényegesen kevesebb kihívást és lehetőséget rejt magában. |
Ahhoz, hogy teljes mértékben megérthessük a B2B és a fogyasztói marketing közötti hasonlóságokat és különbségeket, nem kell ismernünk a marketing alapjait, illetve azok használatának módjait. |
A Frederick E., Webster Jr. és Yoram Wind a szervezeti vásárlást formális szervezetek döntéshozatali folyamataként definiálja. |
A szervezetek többek között azért "vásárolnak", hogy kielégítsék a termelési folyamataik során racionálisan felmerülő igényeiket, illetve ebből fakadóan azért sikeresek legyenek a piacaikon. |
2. Párosítsa a szervezeti piac 5 R-jéhez tartozó megállapításokkal! Írja be a betűket (A...D) a megfelelő helyre! Research: A piackutatás Recognition: A vállalat piaci elismerése Reputation: A jó hírnév Relationship: Kapcsolatok A. Sok esetben igaz az a megállapítás, hogy hiába jó a vállalat hírneve, hiába vív ki elismerést a vállalat terméke a fogyasztók körében, ha nem ápol kiváló kapcsolatot a fogyasztókkal, az alkalmazottakkal, a partnerekkel és a viszonteladókkal, a vállalat nem éri el a kitűzött célját. B. Magában foglalja a forgalmazott árucikkek minőségét, megbízhatóságát, a hitelességet és azt a képet, ami a fogyasztó fejében a vállalatról és termékéről kialakult. C. Az általános tapasztalat azonban az, hogy a kis- és középvállakozásoknak vagy nincs elegendő tőkéje e tevékenységhez. D. Megfelelő vállalati név és logó, figyelemfelkeltő honlap is e tényező kialakítását segíti elő.
3. Válassza ki a felsoroltakból a kormányzati (közbeszerzési) piac fő jellemzőit!
| cél a profit realizálása
| cél a közösségi jólét biztosítása
| forráskorlátos funkcióteljesítés jellemző rá
| regionális piacon vásárolnak
4. Melyik állítás igaz?
| A smart commerce kereskedelem (intelligens kereskedelem) nem jellemző a szervezeti piacon.
| Az áru és szolgáltatásforgalom a szervezeti piacon lényegesen nagyobb, mint a fogyasztói piacon.
| A piaci tranzakciók többsége, mind hazánkban mind nemzetközileg a fogyasztói, és nem a szervezeti piacokon zajlik.
| A smart commerce kereskedelem okos, tájékozott vevőt tételez fel, amihez okosodni kényszerülő kereskedő szükséges.
5. Melyik állítás hamis?
| A piaci ajánlat minden esetben nem csupán hasznot, hanem élményt is nyújt a vevők számára.
| Az értékteremtő folyamat csak akkor lehet sikeres, csak akkor eredményez megfelelő jövedelmezőséget a vállalatnak, ha olyan termék előállítása történik, ami iránt a piacon kereslet mutatkozik.
| Az energiahordozók az ipari nyersanyagokon belül fontosságuk miatt (csaknem minden termelési folyamatban felhasználják őket) megkülönböztetett helyet foglalnak el.
| A fogyasztók egyre kevésbé márkahűek és a sok hasonló funkciót ellátó termék közül azt választják, amely szükségletüket gyorsabban és kisebb ráfordítással elégítik ki.
6. Egészítse ki az alábbi mondatokat a megfelelő kifejezéshez tartozó betűvel! A szervezeti vevők is jobban körülhatárolható területen találhatóak. A aki különböző impulzusok hatására felveti a beszerzés ötletét. Az : mindenki, aki speciális szakértelme alapján az ajánlatokat összehasonlítja. A döntés előkészítésében van nagyobb szerepük. A. földrajzilag B. kezdeményező C. a szervezeti vásárló D. Információszelektáló E. jóváhagyó F. beszerző
7. Melyek a szervezeti (B2B) beszerzés sajátosságai?
| Csoportos döntéshozatal
| Viszontbeszerzés
| Aggregált kereslet
| Aggregált piac
8. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A beszerzési központ (Buying Center) a fogyasztói piacra jellemző döntéshozatali fórum. |
A szervezeti vásárlókra hatást gyakorló faktorok nyolc részre oszthatók (Webster-Wind modell nyolc lépcsőfoka). |
A funkcionális specifikáció leírja a "termék belső megvalósítását" - alapanyagok, szabványok és eszközök stb. - meghatározása, tulajdonképpen egy technológiai leírás. |
A származtatott kereslet azt jelenti, hogy végső soron a fogyasztási piacon megjelent közvetlen kereslet, a "technológiai sor" adta keretek között, generálja a szervezeti piacon megjelenő keresletet. |
9. Párosítsa össze a beszerzési szituációk típusát a hozzá tartozó jellemzőkkel! Írja be a betűket (A...E) a megfelelő helyre! egyszerű újravásárlás módosított újravásárlás új beszerzés rendszerbeszerzés egyik sem A. Minél nagyobb a költség vagy a kockázat, annál több a döntésben résztvevő személy, és annál több információt gyűjtenek. B. Ekkor keretszerződések alapján történik a beszerzés. C. Ez sok esetben, - ha arra szükség van a berendezéseket használó személyek kiképzését is magában foglalja. D. Rendszerint mindkét fél részéről további résztvevők bevonására van szükség. E. Az egyes "stakeholderek" megoszthatják tapasztalataikat, hogy befolyásolják a döntéshozatali folyamatot annak teljes ismerete nélkül, vagy más, a döntésben érdekeltek "követelményeinek elismerése" nélkül.
10. Válassza ki a felsoroltakból szervezeti vásárlás szakaszait!
| A származtatott kereslet
| Reciprocitás piac
| Az igény leírása
| A teljesítés értékelése, a megrendelés nyomon követése