KURZUS: Marketing

MODUL: I. modul: Marketing alapfogalmak, piaci környezet, verseny és stratégiai tervezés

2. lecke: Piaci környezet, verseny

| Tanulási útmutató
Tananyag: Ercsey Ida (szerk.): Marketing, 2. fejezet
A lecke tartalmi összefoglalója
A lecke célja, hogy rámutasson a szervezeteket körülvevő környezeti tényezőkre, melyek hatással vannak a vállalat marketing tevékenységére. Továbbá a környezet változásainak követése, a tájékozottság alapot nyújt ahhoz, hogyan reagáljon a cég a környezetben bekövetkezett változásokra. A marketing rendszer tárgyalásánál már áttekintettük a vállalat kapcsolatrendszerét. A vállalatoknak azonban nemcsak a közeli piaci szereplőkre kell figyelemmel lenniük, hanem a tágabb gazdasági-társadalmi környezetre is. A mikro- és makrokörnyezeti tényezők jelentősen befolyásolják a vállalat versenyelőny forrásait, stratégiáját, és a vevőkkel való kapcsolatát. Ebben a fejezetben először bemutatjuk a mikro- és makrokörnyezeti tényezőket, majd a versenyelemzéshez szükséges fogalmakat, és modelleket vesszük górcső alá.
Kulcsfogalmak
Környezet - mikrokörnyezet (vállalat, szállítók, közvetítők, vevők, versenytársak és közvélemény), makrokörnyezet (gazdasági, társadalmi, politikai, technológiai és természeti); általános piac, termékpiac, nevezetes piac; piaci potenciál, piaci volumen, piaci részesedés; porteri versenytényezők - verseny intenzitása, új belépők fenyegetése, szállítók és vevők alkuereje, helyettesítő termékek fenyegetése; tökéletes verseny, monopólium, monopolista verseny, oligopólium.
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához.
Olvassa el figyelmesen a könyvből kijelölt anyagot, és a hozzá kapcsolódó esetleírásokat! Válaszoljon az alábbi kérdésekre, és válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe; Hogyan határozható meg a mikrokörnyezet és milyen elemei vannak? Mit jelent a makrokörnyezet és milyen tényezők sorolhatók a makrokörnyezethez? Milyen konkrét tényezőket és mutatószámokat vizsgálunk az egyes makrokörnyezeti tényezőknél: a gazdasági, a társadalmi, a természeti, a technológiai és a politikai környezeti tényezőknél? Milyen szintjei vannak a piacnak? Hogyan határozható meg az általános piac? Mit jelent a termékpiac? Milyen mutatószámokat használunk a termékpiac méretének meghatározására? Hogyan értelmezhető a piaci potenciál? Mit jelent a piaci volumen? Mi a piaci részesedés lényege és hogyan számolható ki? Hogyan értelmezhető a piac telítettsége, és mikor beszélünk telített és telítetlen piacról? Mi a nevezetes piac lényege? Hogyan határozható meg a piac növekedési üteme, és piacbővülés és piacszűkülés esetén milyen mértékű értékesítési volumenváltozásról van szó? Mire alkalmas a Porter-féle öt erő modell? Milyen tényezők sorolhatók a Porter-féle öt erő modellhez? Milyen típusai vannak a versenynek a piac szerkezete alapján? Hogyan jellemezhető a tökéletes verseny, a monopólium, az oligopólium, és a monopolista verseny? Mi a különbség a homogén és a differenciált oligopólium között? Milyen belépési korlátokkal kell számolni az új belépőknek? Hogyan értelmezhető a helyettesítő termék? Mi az abszolút és a relatív piaci részesedés lényege? Milyen tényezők alakítják a szállítók alkuerejét? Milyen tényezők befolyásolják a vevők alkuerejét?
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes
Meghatározni a mikrokörnyezet fogalmát, és annak fő tényezőit. Meghatározni a makrokörnyezet fogalmát, és annak fő tényezőit. Azonosítani azokat a konkrét tényezőket és mutatószámokat, amelyeket vizsgálni kell a gazdasági, a társadalmi, a természeti, a technológiai és a politikai környezeti tényezőknél. Felsorolni a piaci szinteket. Definiálni az általános piac fogalmát. Megnevezni a termékpiac lényegét, és a termékpiac méretének meghatározására alkalmas mutatószámokat. Elkülöníteni a piaci potenciált, a piaci volument és a piaci részesedést. Felismerni a piaci telítettség két típusát. Definiálni a nevezetes piac fogalmát. Felismerni a piac két típusát és alapvető jellemzőit. Meghatározni a piaci telítettség fogalmát, és azonosítani a piacbővülést és piacszűkülést. Azonosítani, hogy mire alkalmas a Porter-féle öt erő modell. Felsorolni a Porter-féle öt erő modell tényezőit. Megnevezni és jellemezni a verseny típusait. Elkülöníteni a homogén és a differenciált oligopóliumot. Felsorolni, hogy az új belépőknek milyen belépési korlátokkal kell szembenézni. Definiálni a helyettesítő termék fogalmát. Meghatározni az abszolút és a relatív piaci részesedés lényegét. Felsorolni a szállítók alkuerejét befolyásoló tényezőket. Megnevezni a vevők alkuerejére hatótényezőket. Válaszolni az alábbi kérdésekre, (válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe) Hogyan definiálható a mikrokörnyezet és milyen fő tényezői vannak? Hogyan határozható meg a makrokörnyezet és milyen tényezők tartoznak hozzá? Milyen konkrét tényezők és mutatószámok alapján kell vizsgálni a gazdasági, a társadalmi, a természeti, a technológiai és a politikai környezeti tényezőket? Milyen szinteket különíthetünk el a piac vizsgálata során? Hogyan értelmezhető az általános piac? Mi a termékpiac, és milyen mutatószámokkal mérhető a termékpiac? Hogyan értelmezhető a piaci potenciál, a piaci volumen és a piaci részesedés? Hogyan definiálható a piaci telítettség, és mit jelent a telítetlen és a telített piac? Mi a nevezetes piac lényege? Hogyan határozható meg a piac növekedési üteme és mit jelent a piacbővülés és a piacszűkülés? Mi a Porter-féle öt erő modell lényege? Milyen tényezők taroznak a Porter-féle öt erő modellhez? Milyen jellegzetes típusai vannak a versenynek a piaci struktúra szerint? Milyen jellemzői vannak a tökéletes versenynek, a monopóliumnak, az oligopóliumnak, és a monopolista versenynek? Hogyan jellemezhető a homogén és a differenciált oligopólium? Milyen belépési korlátok nehezítik az új belépők piacra lépését? Mi a helyettesítő termék lényege? Hogyan definiálható az abszolút és a relatív piaci részesedés? Mely tényezők befolyásolják a szállítók alkuerejét? Milyen tényezők hatnak a vevők alkuerejére?

| Önellenőrző kérdések
1. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A mikrokörnyezet a vállalat közvetlen környezete, amely hatással van a cég működésére és a vállalat nem tudja befolyásolni a mikrokörnyezetet. |
A mikrokörnyezethez 3 fő tényező tartozik: közvetítők, vevők, és versenytársak. |
A mikrokörnyezet a vállalat közvetlen környezete, amely hatással van a cég működésére és a mikrokörnyezet elemeit a vállalat is befolyásolja. |
A mikrokörnyezet fő tényezői: vállalat, szállítók, közvetítők, vevők, versenytársak és a közvélemény |
2. Párosítsa a környezeti tényezőket a megfelelő környezeti kategóriához! Írja be a számokat (1...3) a megfelelő helyre! 1. Makrokörnyezet 2. Mikrokörnyezet 3. Egyik sem Közvetítők Szállítók Technológiai környezet Versenytársak Természeti környezet Gazdasági környezet Vevők Közvélemény Társadalmi környezet Vállalat Politikai környezet
3. Válassza ki a felsoroltakból a piac fő szintjeit!
| termékpiac
| regionális piac
| általános piac
| nevezetes piac
| globális piac
4. Melyik állítás igaz?
| Általános piac, ahol az eladók egymást helyettesítő termékeket, szolgáltatásokat kínálnak, amelyek azonban fizikai tulajdonságaik, jellemzőik, és kinyilvánított céljaik alapján különbözőek.
| Nevezetes a piac akkor, ha az eladók olyan egymást helyettesítő termékeket kínálnak, amelyek mind fizikai tulajdonságaik, jellemzőik, mind kinyilvánított céljaik alapján hasonlóak.
| Termékpiac, ahol az eladók olyan egymást helyettesítő termékeket kínálnak, amelyek mind fizikai tulajdonságaik, jellemzőik, mind kinyilvánított céljaik alapján hasonlóak.
| A piac második szintje a nevezetes piac.
5. Melyik állítás hamis?
| Egy vállalat értékesítési volumenének a piaci potenciálban megnyilvánuló részarányát piacrészesedésnek nevezzük.
| A piaci részesedés egy relatív mutatószám, amit százalékos formában fejezünk ki, és a rendelkezésre álló volumen vagy érték adatok alapján számítjuk ki.
| Egy adott termékből vagy szolgáltatásból a megvalósult eladások összességét piaci potenciálnak nevezzük.
| Egy adott évben megvalósuló eladások összege a piaci volumen
6. Egészítse ki az alábbi mondatokat a megfelelő kifejezéshez tartozó betűvel! A piac , ha a piaci potenciál és a piaci volumen már közelít egymáshoz, sokkal kisebb a távolság a két piaci mérőszám között. A piac , ha a piaci potenciál, a piaci volumen és az értékesítési volumen nagymértékben eltér egymástól. A piac , ha a megelőző időszakhoz képest az értékesítés változása nem éri el a 100%-ot. A. bővül B. telítetlen C. telített D. szűkül E. stagnál
7. Melyek a Porter öt erő modell elemei?
| vevők, vállalat, versenytársak, helyettesítő termékek fenyegetése, közvélemény,
| a verseny intenzitása, az új belépők fenyegetése, vállalat, marketingközvetítők, szállítók,
| az új belépők fenyegetése, a szállítók alkuereje, a vevők alkuereje, marketingközvetítők, média,
| a verseny intenzitása, az új belépők fenyegetése, a szállítók alkuereje, a vevők alkuereje, helyettesítő termékek fenyegetése,
8. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
Az oligopol piacra való belépésnek nincsen erős korlátja, ezért a piacon működő vállalatok száma sok. |
A monopolista verseny piacán a tökéletes verseny és az oligopólium keveredik egymással. |
A tökéletes versenypiacokon egyetlen szereplő sincs meghatározó helyzetben. |
A monopolpiacot korlátozott számú vagy egy eladó uralja. |
9. Párosítsa össze a piaci verseny formáit a hozzá tartozó jellemzőkkel! Írja be a betűket (A...E) a megfelelő helyre! Tökéletes verseny Monopólium Monopolista verseny Homogén oligopólium Differenciált oligopólium A. A termékek megkülönböztethetősége erőteljes és az eladók száma sok. B. A termékek megkülönböztethetősége nem lehetséges és az eladók száma sok. C. A termékek megkülönböztethetősége nem lehetséges és az eladók száma kevés. D. A termékek megkülönböztethetősége erőteljes és az eladók száma sok. E. A termékek megkülönböztethetősége nem lehetséges vagy erőteljes és az eladók száma egy.
10. Válassza ki a felsoroltakból a belépési korlátokat új belépő piacra lépésekor!
| Tőkeszükséglet.
| A termékdifferenciálódás gyenge az adott piacon.
| Méretgazdaságossági előnyök
| A termékváltás költsége magas.