KURZUS: Marketing

MODUL: IV. modul: A marketing mix eszközei: értékesítés és marketingkommunikációs politika

11. lecke: Marketingkommunikációs politika: reklám

| Tanulási útmutató
Tananyag: Ercsey Ida (szerk.): Marketing, 11. fejezet
A lecke tartalmi összefoglalója
A marketing-mix utolsó eleme a marketingkommunikáció, vagy promóció, bár ez utóbbi megjelölést az egyik kommunikációs mix elem (értékesítésösztönzés) szinonimájaként szokás használni. Kijelenthetjük, hogy a marketingkommunikáció a marketing mix leglátványosabb eleme, különösen a reklám és sokan azzal azonosítják az egész marketingtevékenységet. Ugyanakkor mindenképpen ez a leglátványosabb, fogyasztók, vevők által leginkább érzékelhető eleme a marketingnek. A fogyasztók meggyőzésének számos eszköze létezik, ezért ezeket két leckében tárgyaljuk. Először áttekintjük a marketingkommunikáció folyamatát és hatásmechanizmusát. Attól függően, hogy kire irányul a marketingkommunikáció - a vevőre vagy a kereskedőre - megkülönböztetünk húzó (pull) és toló (push) stratégiát. Gyakran nehéz megjósolni, hogy a fogyasztó hogyan reagál egy marketingkommunikációs aktivitásra. A hatáshierarchia modellek segítik megérteni, hogy a fogyasztók milyen folyamatokon mennek keresztül, amíg egy marketingkommunikációs tevékenység hatására vásárolnak. Részletesen foglalkozunk a reklámmal, ami egy személytelen tömegkommunikációs forma. Kotler nevéhez fűződik az 5 M koncepció, ami összefoglalja a reklám tervezésének folyamatát: mission (célok), money (költségvetés), message (üzenet), media (médiumok, közvetítő csatornák), és measurement (a kampány hatékonyságának értékelése).
Kulcsfogalmak
Marketingkommunikációs mix, a marketingkommunikáció folyamata - forrás, kódolás, üzenet, média, dekódolás, közönség, visszacsatolás; húzó (pull), toló (push) stratégia, hatáshierarchia modellek, AIDA modell - kognitív, affektív, konatív szakasz; reklám, célok - informálás, meggyőzés, emlékeztetés; költségvetés - lehetőség alapú, bázisalapú, árrés alapú (előző vagy várható bevétel szerinti), versenytárs-orientált, cél és feladat módszer; üzenet - racionális, emocionális, morális; média - reklámtorta, nyomtatott és elektronikus eszközök, online reklám; ellenőrzés - forgalmi hatás, kommunikációs hatás.
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához.
Olvassa el figyelmesen a könyvből kijelölt anyagot, és a hozzá kapcsolódó esetleírásokat! Válaszoljon az alábbi kérdésekre, és válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe; Mik a marketingkommunikációs mix elemei? Hogyan jellemezné a marketingkommunikáció folyamatát? Mi a különbség a húzó és a toló marketingkommunikációs stratégia között? Mi a hatáshierarchia modellek lényege? Mi a reklám? Mi lehet a reklám célja? Hogyan lehet meghatározni a reklám költségvetésének nagyságát? Milyen lehet a reklámüzenet? Mutassa be a kreatív ötlet forrásait! Mi alapján lehet médiumokat választani? Mi a reklámtorta? Jellemezze a nyomtatott médiumokat! Jellemezze az elektronikus médiumokat! Hogyan lehet a reklám hatékonyságát mérni?
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes
Felsorolni a marketingkommunikációs mix elemeket. Bemutatni a marketingkommunikáció folyamatát. Elmagyarázni a húzó és a toló marketingkommunikációs stratégia közötti különbséget. Ismertetni a hatáshierarchia modellek lényegét. Meghatározni a reklám fogalmát. Elmagyarázni a reklámkészítés folyamatát az 5 M alapján. Ismertetni a reklám céljait. Bemutatni a reklámkészítés költségvetés kijelölésének módszereit. Ismertetni a reklámüzenet típusait és a reklámötletek forrásait. Felsorolni a médiaválasztást befolyásoló tényezőket. Megnevezni és jellemezni a nyomtatott médiumokat. Megnevezni és jellemezni az elektronikus médiumokat. Elmagyarázni a reklám hatékonyságának mérési lehetőségeit. Válaszolni az alábbi kérdésekre, (válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe) Emlékezzen vissza egy Ön által látott reklámfilmre. Mit reklámozott? Mi volt a reklám célja? Milyen érzéseket, véleményeket váltott ki Önből a látott reklámfilm? Megvásárolná-e a terméket/szolgáltatást? Hogyan hat a marketingkommunikáció az egyénekre? Milyen folyamatokon mennek keresztül a marketingkommunikáció hatására? A Friesland-Campina Hungária Zrt. új ízesítésű Túró Rudit vezet be. Milyen kommunikációs eszközökkel motiválná a kereskedőket és milyenekkel a vevőket? Hogyan hat a marketingkommunikáció az emberekre? Milyen folyamatokon mennek keresztül, amíg egy marketingkommunikációs aktivitás hatására a termék megvásárlása mellett döntenek? Mi lehet a reklám célja az alábbi esetekben? Smart-Plate (okos tál, ami jelez, ha túl sok kalóriát vitt be az ember) piaci bevezetése, új ízesítésű Coca Cola piaci bevezetése, Tesco karácsonyi kampány, Chio Chips nyereményjáték meghirdetése Értékelje az alábbi nyomtatott reklámot a kreativitás alapján.
Példákon keresztül ismertesse a racionális, emocionális és morális reklám lényegét! Milyen médiumokat választana a Nike Air Max reklámozására? A Toyota Aygo reklámozására milyen nyomtatott és milyen elektronikus csatornákat választana? Nevezze meg a konkrét médiumokat és válaszát indokolja! Melyek az online reklámok sajátosságai? Hogyan mérhető a reklámprogramok hatékonysága?

| Önellenőrző kérdések
1. Döntse el, hogy a marketingkommunikáció folyamatára vonatkozó állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A forrás speciális típusát jelentik a véleményvezetők. |
Az üzenet a közönség felé továbbított szavak és szimbólumok együttese. |
A kommunikáció folyamatában a közönség általában a vállalkozás célpiaca. |
A zaj a kommunikációs folyamatra nehezedő, annak hatását gyengítő elem. |
2. Mi jellemző a húzó és mi a toló marketingkommunikációs stratégiára? Írja be a számokat (1...3) a megfelelő helyre! 1. Húzó (pull) stratégia 2. Toló (push) stratégia 3. mindkettőre igaz A kommunikáció a végső fogyasztóra irányul. A termék keresztül préselődik az értékesítői láncolaton. Az áru a termelőtől a közvetítőkön keresztül jut el a végső fogyasztóhoz. Az FMCG termékek kommunikációs stratégiája.
3. Válassza ki a felsoroltakból a hatáshierarchia modellek jellemzőit!
| A fogyasztók a marketingkommunikáció hatására hat lépésben jutnak el a termék megvásárlásáig: ismeret, tudás, kedvelés, preferencia, meggyőzés, vásárlás.
| A hagyományos hatáshierarchia feltételezi, hogy a dolgok egy megfelelő sorrendben történnek.
| Az AIDA modell ételmében a kommunikáció hatására megismerik (Awareness - ismertség) a terméket, szolgáltatást, érdeklődnek (Interest - érdeklődés) az ajánlat iránt, majd eljutnak a vágy állapotába (Desire - vágy) és megveszik (Action - cselekvés) azt.
| A fogyasztók a marketingkommunikáció következtében a megismerés, megkedvelés, cselekvés hármasán mennek keresztül.
4. Melyik állítás igaz?
| A reklám személyes kommunikációs forma.
| A reklám a tömegkommunikációs eszközökön keresztül juttatja el az üzenetet.
| A reklámkészítés folyamata a McCarthy féle 5 M-mel írható le.
| Az 5M: Mission, Million, Message, Magazine, Measurement.
5. Melyik állítás hamis?
| A reklám célja az informálás, meggyőzés, emlékeztetés.
| A meggyőzés általában a termék/szolgáltatás erőteljes piaci fejlődés szakaszában jellemző.
| Az imázsközpontú célok általában a termékéletgörbe érettség szakaszában jelennek meg.
| Az emlékeztetés során a marketingesek a márkapreferenciát és a márkahűséget akarják kialakítani.
6. Egészítse ki az alábbi mondatokat a megfelelő kifejezéshez tartozó betűvel! A elsősorban az előző időszak árbevételéből vagy a tervezett árbevételből indul ki. A a legnagyobb erőfeszítést igénylő módszer, de egyben a leghatékonyabb is. A gyakran alulköltekezéshez vezet. A. lehetőség alapú költség-meghatározás B. bázisalapú költség-meghatározás C. árrés alapú költség-meghatározás D. versenytárs-orientált költség-meghatározás E. cél és feladatorientált költség-meghatározás
7. Mi jellemző a racionális üzenetre?
| a termékelőnyöket hangsúlyozzák
| általános emberi értékeket hangsúlyoz
| középpontjában a humor áll
| középpontjában a termék jól mérhető tulajdonsága áll
8. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
Az online reklámok legnagyobb előnye a hatékonyság és a személyre szabás. |
A TV a legjelentősebb médium. |
Az online reklámok közé tartoznak az e-mailben érkező ajánlatok. |
A mozi jelentős hatást gyakorló médium. |
9. Párosítsa össze a reklámokat a hozzá tartozó kreatív ötletforrásokkal! Írja be a betűket (A...E) a megfelelő helyre! A. humor B. élethelyzet C. zene D. hűségnyilatkozat E. rajzfilmfigura
10. Válassza ki a felsoroltakból a médiaválasztást befolyásoló tényezőket!
| Az elérni kívánt célcsoport mérete.
| Az adott média hatóköre.
| Az adott média hitelessége.
| A média ára.