KURZUS: Marketing

MODUL: III. modul: A marketing mix eszközei: termék és árpolitika

8. lecke: Termékpolitika

| Tanulási útmutató
Tananyag: Ercsey Ida (szerk.): Marketing, 8. fejezet
A lecke tartalmi összefoglalója
A termékpolitika a marketing eszközrendszer "nagy négyesének" - a 4 P (Product, Price, Promotion, Place) - a termék, az ár, az értékesítési rendszer, és az elosztási csatornák - első tagjával, a termékkel, illetve a termékpolitikával foglalkozik. Ennek keretében megismertetjük a hallgatókkal a sikeres vállalati működés vezetési és menedzsment ismérveit is. Vizsgálatra kerül a termékpolitika helye és szerepe a vállalati marketingben, a termékszintek, a termékek osztályozása, a termékek marketing szemléletű értelmezése, valamint a termék, mint elfogadott érték a vevő számára. Ugyancsak tárgyalásra kerül a termékmenedzsment és a vállalati kínálat kapcsolata, az új termékek tervezése, kifejlesztése és piaci bevezetése. A termék- és a marketingkoncepció kifejlesztése. A piaci bevezetés, a kutatás-fejlesztés, valamint a marketing együttműködése. Nem kevésbé fontos területei e modulnak a termékek minőségének értelmezésével, és a márkázással, a márkázási stratégiákkal foglalkozó lecke.
Kulcsfogalmak
A termék és szolgáltatás fogalma és a termék öt szintje (termékhagyma szerkezete). A fogyasztási javak, amelyek lehetnek kényelmi, bevásárlási és speciális termékek és a termelési eszközök (javak). A termékek és szolgáltatások sajátságai és csoportosításuk. Termékvonal, termékkínálat (termékmix), termékkínálat szélessége és mélysége, termékkínálat hossza és termékszerkezet konzisztenciája. Termékfejlesztés és annak szükségszerűsége, az új termékek és kidolgozásuk lehetőségei. Termékéletciklus, az életgörbe szakaszai és típusai. Márka, márkanév, márkajel, logó, védjegy fogalma és funkciói, a márka által közvetített jellemzők. A márkaérték fogalma, márkázási stratégiák, termelői, kereskedői, és licenc márkanevek, a jó márkanév kritériumai. A termék formája, a csomagolás kereskedelmi és marketingfunkciói, ezek jellemzése, a márkák harca.
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához.
Olvassa el figyelmesen a könyvből kijelölt anyagot, és a hozzá kapcsolódó esetleírásokat! Válaszoljon az alábbi kérdésekre, és válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe; Keressen magyarázatot arra, hogy miért szükséges a vállalatoknak olyan termékeket előállítaniuk, amelyek a fogyasztók igényeit minél magasabb szinten kielégítik? Sorolja fel a termék öt szintjét (a termékhagyma szintjeit) és egy példával is illusztrálja azokat! Fogalmazza meg a termék fogalmát! Csoportosítsa a termékeket tartósságuk és tárgyiasultságuk, illetve a kifejtett idő és energiaráfordítás alapján! Fogalmazza meg, mi a különbség a kényelmi, bevásárlási és speciális termékek között! Sorolja fel ezek jellemzőit! Jegyezze meg a szolgáltatás fogalmát, sajátosságait és csoportosítsa a szolgáltatásokat! Gyűjtse össze és tanulja meg a 7P elemeit. Fogalmazza meg, hogy a vállalat termékpolitikája mit határoz meg! Tanulja meg a termékvonal és a termékkínálat fogalmát. Tanulja meg, miben különbözik egymástól a termékkínálat szélessége és a termékkínálat mélysége! Tanulja meg, miben különbözik egymástól a termékkínálat hossza és a termékkínálat konzisztenciája! Keressen magyarázatot (a leckében) arra, hogy a termékszerkezetet érintő döntéseknek van-e, és ha igen, milyen márkapolitikai következménye! Sorolja fel a termékfejlesztés integrált négy szakaszos modelljének szakaszait és tanulja meg azok jellemzőit! Fogalmazza meg, mit értünk a termékéletciklus alatt, és tanulja meg szakaszait! Tanulja meg és rajzolja le a legismertebb életgörbe típusokat! Fogalmazza meg a vállalkozások környezeti elemeit és szintjeit! Tanulja meg a tankönyvből a márkapolitikai alapfogalmakat. Tanulja meg, miben különbözik egymástól a márka és a védjegy! Nevezze meg a védjegy funkcióit és típusait! Sorolja fel a jó márkanév választás általános szabályait! Ismertesse a különböző márkázási stratégiákat! Fogalmazza meg, mi a különbség a csomagolás kereskedelmi és marketingfunkciói között! Gyűjtse össze a csomagolás legfontosabb marketingfunkcióit! Ismerje meg a néma eladó fogalmát.
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes:
Az egyes állítások közül ki tudja választani, hogy melyik igaz melyik nem. A termékhagymára vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. A bevásárlási termékekre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. A szolgáltatások GDP-részarányára vonatkozó állításról el tudja dönteni, hogy az igaz vagy hamis. Fel tudja sorolni a termelési eszközöket. El tudja dönteni, hogy miért vásárol meg egy vevő egy terméket. A szolgáltatásra vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. Felsorsolásból ki tudja választani a termelési eszközök jellemzőit. Felsorsolásból ki tudja választani a termék öt szintjének jellemzőit. Felsorsolásból ki tudja választani a termékéletciklus jellemzőit. Az életgörbékre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. Felsorsolásból ki tudja választani a termelői márkák és a kereskedői márkák jellemzőit. Felsorsolásból ki tudja választani a márka és a védjegy jellemzőit. Felsorsolásból ki tudja választani a jó márkanév-választás jellemzőit. Felsorsolásból ki tudja választani a márkaimázs és a márkabővítés jellemzőit. A csomagolásra és a minőségkoncepcióra vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. A csomagolásra vonatkozó állításokról képes legyen eldönteni, melyek a csomagolás marketing szempontú funkciói. Meg tudja határozni a "néma eladó" fogalmát. Válaszolni az alábbi kérdésekre, (válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe): Hogyan definiálható a termék fogalma? Mit jelent a termékhagymára kifejezés és melyek annak részei? Mit jelent a bevásárlási termék fogalma? Melyek a szolgáltatások sajátosságai? Melyek a termék öt szintjének jellemzői? Milyen szakaszai vannak a termékéletciklusnak és melyek az egyes szakaszok jellemzői? Melyek a termelői márkák és a kereskedői márkák jellemzői? Mit jelent a márka és a védjegy fogalma? Melyek a jó márkanév választás kritériumai? Mit jelent a szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezők rendszere? Mit jelent a márkaimázs kifejezés? Miért fontos a márkabővítés lehetősége egy vállalat életében? Melyek a csomagolás marketing szempontú funkciói? Mit jelent a "néma eladó" fogalma?

| Önellenőrző kérdések
1. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A termékhagyma ötödik szintje a múltbeli szükségletek kielégítésére hivatott. |
Termékötlet vásárlóktól, felhasználóktól nem származhat. |
A termékhagyma a fogyasztó szükségletének kielégítésére alkalmas alaphasznosság. |
A csomagolás marketingfunkciói közé tartozik az áru minőségének és állagának megóvása. |
2. Párosítsa a termékek márkázásával kapcsolatos fogalmakat a hozzá tartozó megállapításokkal! Írja be a betűket (A...D) a megfelelő helyre! Termelői márkák Kereskedelmi márkák Licenc márkanév Márkaérték A. Ez esetben a vállalat, vásárol egy ismert márkanevet. B. A márka által hozzáadott értéket nevezzük így. C. A vevők magasabb minőséget tulajdonítanak nekik. D. Nem, vagy minimálisan reklámozzák.
3. Válassza ki a felsoroltakból a termék öt szintjének összetevőit!
| meglévő termék
| alaphasznosság
| alaptermék
| jövőbeli termék
4. Melyik állítás igaz?
| A speciális termékekre jellemző, hogy: a lehető legkisebb idő és energiaráfordítással vásárolják meg őket.
| A termelési javakat a gyártási folyamatban játszott szerepük és viszonylagos költségük alapján csoportosítjuk.
| A termékéletgörbe alakja fordított haranggörbére emlékeztet.
| A bevásárlási termékekre jellemző, hogy a vevők több üzletet látogatnak meg, a termékek minőségét/árát összehasonlítják.
5. Melyik állítás hamis?
| A termelési eszközök közé taroznak a kényelmi termékek.
| A termelési eszközöket más néven tőkejavaknak is nevezzük.
| Új termékek fejlesztése, megalkotása napjainkban az egyre erősödő versenykörnyezetben és a globalizálódó piacokon a vállalatok fontos stratégiai tevékenysége.
| Egy termék esetében sem szabad lemondani a csoportok által indukált fogyasztásról, illetve többletbevételről sem.
6. Egészítse ki az alábbi mondatokat a megfelelő kifejezéshez tartozó betűvel! A szolgáltatások az igénybe vevő által észlelt teljesítmény ingadozását jelenti, ami a szolgáltatás emberi tényezőjének a következménye. A szükségletet vagy igényt elégít ki. A a termékosztályon belül azon egymáshoz szorosan kapcsolható termékek csoportja, amelyek valamely ismérv alapján kapcsolódnak egymáshoz. A. változékonysága B. termék C. termékvonal D. piaci csere E. kereslet F. az életgörbe
7. Melyek a vállalat termékpolitikájának elemei?
| A termékkínálat szélessége
| A termékkínálat
| A regionális piac
| A szegmentálás
8. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A termékéletgörbe érettség szakasza: egy új termék elindítását jelenti, fel kell kelteni a potenciális vevők figyelmét, hangsúlyozva az előnyöket. |
Az életgörbék nem adnak lehetőséget a termék/márka várható forgalmának, nyereségének és a vállalható költségek becslésére. |
A termékkínálat szélessége: A kínálat szélessége azt mutatja, hogy a vállalat hány termékvonalat forgalmaz. |
A termékkínálat mélysége: A kínálat mélysége azt mutatja, hogy a vállalat hány termékvonalat forgalmaz. |
9. Párosítsa össze a termékéletgörbe szakaszait a hozzá tartozó jellemzőkkel! Írja be a betűket (A...E) a megfelelő helyre! bevezetés szakasza a turbulens verseny szakasza az érettség szakasza a maradványkereslet szakasza egyik sem A. Csökken a forgalom növekedésének az üteme, megjelennek az első eladási nehézségek és a túlzott kapacitás. B. A termék még kevés helyen kapható, a kereskedelmet is elő kell készíteni az újdonság befogadására. C. A megmaradt nyersanyagok és kapacitások kihasználására törekszik a vállalat. D. Gyakoriak a termék piaci sikerét demonstráló bemutatók, és az intenzív reklámkampányok. E. A vállalat olyan stratégiát alakít ki, amely nemcsak a vevői igények konkurenciánál hatékonyabb kielégítésére, hanem a fogyasztók és a társadalom jólétének fenntartására illetve javítására törekszik.
10. Válassza ki a felsoroltakból a speciális termékéletgörbéket!
| Emelkedő életgörbe
| Szenvedély életgörbéje
| Katasztrófa életgörbe.
| Állandó kereslet életgörbéje.