KURZUS: Marketing

MODUL: IV. modul: A marketing mix eszközei: értékesítés és marketingkommunikációs politika

10. lecke: Értékesítéspolitika

| Tanulási útmutató
Tananyag: Ercsey Ida (szerk.): Marketing, 10. fejezet
A lecke tartalmi összefoglalója
A marketing-mix harmadik eleme az értékesítés, az elosztás vagy a disztribúció. Az értékesítési folyamat szereplőit közvetítőknek hívjuk, akik a gyártó és a vevő közötti kapcsolatteremtést segítik elő. A közvetítők lehetnek egyének és szervezetek. Működési formájuk szerint lehetnek nagy-és kiskereskedők, akik megvásárolják a továbbítandó termék tulajdonjogát, vagy ügynökségek, akik a tulajdonjog megvásárlása nélkül könnyítik meg az eladó és a vevő közötti tranzakciókat. Az értékesítési csatornákat osztályozhatjuk a közvetítők száma, illetve az eladási pontok száma és sűrűsége alapján. A közvetítők jelenléte az elosztási csatornában megkönnyíti a csere folyamatát. Az elosztás kiemelten fontos területe a logisztika, illetve az ellátási lánc (supply chain - SC), ami a gyártótól a végfelhasználóig húzódó kulcsfontosságú folyamatokat integráló tevékenység. Az ellátási lánc két fontos területe a fuvarozás és szállítmányozás, illetve a raktározás. Napjainkban a vertikális marketing rendszerek (VMR) a meghatározóak, amikor az értékesítési csatorna szereplői között valamilyen mértékű marketing együttműködés jön létre. Részletesen tárgyaljuk a nagy- és a kiskereskedelem fogalmát, funkcióit, valamint a bolti és a bolt nélküli kiskereskedelem típusait. Végezetül a közvetítői rendszer sajátos csoportját alkotó ügynökökről és brókerekről ejtünk szót.
Kulcsfogalmak
Értékesítési csatornák a közvetítők száma alapján - közvetlen értékesítési csatorna, értékesítési csatorna egy közvetítővel, értékesítési csatorna két közvetítővel, értékesítési csatorna három közvetítővel; az értékesítés intenzitása - intenzív, szelektív, exkluzív értékesítés; a közvetítők funkciói, logisztikai funkciók, ellátási lánc, szállítmányozás, fuvarozás, raktározás, vertikális marketing rendszerek - vállalati, irányított, szerződéses VMR, franchise; nagykereskedelem, kiskereskedelem, bolti kereskedelem, bolt nélküli kereskedelem, ügynökök, brókerek.
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához.
Olvassa el figyelmesen a könyvből kijelölt anyagot, és a hozzá kapcsolódó esetleírásokat! Válaszoljon az alábbi kérdésekre, és válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe; Hogyan osztályozhatjuk az értékesítési csatornákat? Melyek az intenzív, szelektív, exkluzív értékesítés sajátosságai? Melyek a közvetítők funkciói? Mit értünk logisztikai funkción? Mi az ellátási lánc? Mi a különbség a szállítmányozás és a fuvarozás között? Melyek a vertikálisan integrált rendszerek sajátosságai? Milyen feladatokat lát el a nagykereskedelem, melyek a nagykereskedők fő típusai? Mutassa be a bolti kereskedelem fő típusait! Melyek a bolt nélküli kereskedelem sajátosságai? Milyen fő döntéseket hoznak a kiskereskedők? Milyen szolgáltatásokat nyújtanak a kereskedők? Milyen sajátosságokban térnek el a kereskedők és az ügynökök?
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes
Osztályozni az értékesítési csatornákat a közvetítők száma alapján. Felismerni az intenzív, szelektív, exkluzív értékesítés alapvető jellemzőit. Azonosítani a közvetítők funkcióit. Meghatározni a logisztikai funkciókat. Elmagyarázni a szállítmányozás és a fuvarozás közötti különbséget. Ismertetni a vertikálisan integrált marketing rendszerek sajátosságait. Felsorolni a nagykereskedelem és a kiskereskedelem feladatait. Megnevezni és jellemezni a bolti kereskedelem típusait. Megnevezni és jellemezni a bolt nélküli kereskedelem típusait. Elmagyarázni a kiskereskedelmi döntések és a szolgáltatásainak körét Ismertetni az ügynöki értékesítés sajátosságait. Válaszolni az alábbi kérdésekre, (válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe) Milyen intenzitású és hosszúságú közvetítői csatornát választana az alábbi termékek esetén? Tic Tac, Levis farmer, IPhone, Toyota Aygo, Casio óra Milyen feladatokat látnak el a közvetítők? Mi a logisztika célja? Melyek a legfontosabb területei? Mi a különbség a hagyományos és a VMR rendszerek között? Milyen gyakorlati példát mondana a VMR-ek különböző típusaira? Milyen feladatokat lát el a nagykereskedelem, melyek a nagykereskedők fő típusai? Mi jellemző közvetlen környezete (lakóhelye) bolti kereskedelmére? Melyek a bolt nélküli kereskedelem sajátosságai? Milyen fő döntéseket hoznak a kiskereskedők? Miben térnek el a kereskedők és az ügynökök?

| Önellenőrző kérdések
1. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A közvetlen értékesítési csatornára jó példa a személyes eladás. |
Minél hosszabb az értékesítési lánc, annál fejletlenebb az elosztási rendszer. |
Minél hosszabb egy értékesítési csatorna, annál könnyebb a csatornatagok ellenőrzése és motiválása. |
A fogyasztási cikkek piacán megtalálható közvetítőlánc két biztos eleme a nagy-és kiskereskedő. |
2. Párosítsa az értékesítés intenzitásának szintjeit a hozzá tartozó megállapításokkal! Írja be a számokat (1...3) a megfelelő helyre! 1. Intenzív értékesítés 2. Szelektív értékesítés 3. Exkluzív értékesítés A vásárlók az anyagi lehetőségeik és az üzlet elhelyezkedése alapján döntenek a vásárlás helyéről. Az eladás helye sok, nem szakosodott üzlet. A piaci verseny a minőségen és a márka piaci ismertségén alapul. Általában tartós fogyasztási cikkeket értékesítenek ilyen formában.
3. Válassza ki a felsoroltakból a közvetítői funkciókat!
| kockázatviselés
| összeszerelés
| szakosodás
| készletgazdálkodás
| választékkialakítás
| szállítmányozás
4. Melyik állítás igaz?
| Az integrált csatornák funkciói: vásárlás, raktározás, szállítás, eladás, átadás, hitelezés.
| A logisztikai funkció célja a fizikai anyag- és termékáramlás összehangolása, optimalizálása a vállalaton belül és a vállalatok között.
| A logisztika és az ellátási lánc egymás szinonimái.
| A szállítmányozás tulajdonképpen maga a kiszállítási művelet, az áru helyváltoztatása, fizikai eljuttatása a vevőnek.
5. Melyik állítás hamis?
| A vertikális marketing rendszerek lényege, hogy a termeléstől a végső értékesítésig egyesítik magukban az összes, a termékhez és annak értékesítéséhez kapcsolódó tevékenységet.
| Irányított VMR, amikor a termelő vállalat kezdeményezésére, szervezésében és irányításával jön létre az együttműködés.
| A franchise nem csupán vertikális integráció formájában jelentkezhet, hanem horizontálisan is kialakulhat.
| A franchise tartós, szerződéses kapcsolat jogilag, pénzügyileg önálló partnerek között.
6. Egészítse ki az alábbi mondatokat a megfelelő kifejezéshez tartozó betűvel! A elsősorban az áruválaszték kialakításával és raktározással foglalkozik. A mozgó raktárként néhány termékkategóriát árusít tehergépkocsiról. A az eladó és vevő közötti tranzakciót szervezik meg, illetve a szállítmányozás adminisztrációját végzi el. A. tranzitáló nagykereskedő B. Cash & Carry nagykereskedő C. csomagküldő nagykereskedő D. áruszállító nagykereskedő E. polcfeltöltő nagykereskedő
7. Melyek a kiskereskedelmi vállalat feladatai?
| adagolás, informálás, raktározás, áruelhelyezés, árazás, árucsere lebonyolítása
| termékválaszték kialakítása, informálás, raktározás, áruelhelyezés, árazás, árucsere lebonyolítása, tanácsadás
| termékválaszték kialakítása, informálás, raktározás, áruelhelyezés, árazás, árucsere lebonyolítás
| termékválaszték kialakítása, informálás, raktározás, áruelhelyezés, árazás, árucsere lebonyolítása, tanácsadás, hitelezés
8. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A közvetlen értékesítés speciális típusa a multilevel marketing (MLM). |
A hipermarketek esetében fontos, hogy élményt nyújtsanak a vevőknek. |
A C&C üzletek nagykereskedelmi funkciókat látnak el. |
A C&C üzletekben elsősorban gyűjtőcsomagolásban és nagy kiszerelésben árulják a termékeket. |
9. Párosítsa össze kiskereskedelmi szolgáltatásokat a hozzá tartozó jellemzőkkel! Írja be a számokat (1...3) a megfelelő helyre! 1. Vásárlás előtti szolgáltatások 2. Vásárlás utáni szolgáltatások 3. Mellékes szolgáltatások Átalakítás Beszerelés Csereakció Csomagolás Hitel
10. Válassza ki a felsoroltakból az ügynökök jellemzőit!
| Az ügynökök az áru tulajdonjogát megszerzik, és úgy vállalnak közvetítői funkciókat.
| Az ügynökök szolgáltatásaikért jutalékot kapnak.
| Az ügynökök kapcsolatban állhatnak nagy-és kiskereskedőkkel, de végső fogyasztókkal is.
| Az ügynöki hálózatot általában a termelő vállalkozások alakítják ki.