KURZUS: Marketing

MODUL: II. modul: Vásárlói magatartás, marketingkutatás és STP

4. lecke: Az egyének fogyasztói magatartása

| Tanulási útmutató
A lecke tartalmi összefoglalója
Az egyének fogyasztói magatartásának vizsgálata elengedhetetlen a vállalkozások részére. Teszik mindezt azért, mert ismerniük kell azokat, akik a piacon a keresletet alkotják. Maga a vásárlói döntés az a folyamat, amely végeredményeképp a vásárló megvásárolja a terméket, vagy igénybe veszi a szolgáltatást. Azonban erre a folyamatra számos tényező hat. Ezen tényezők csoportosítása megkönnyíti a vevőt befolyásoló tényezők pontosítását. A vásárlási döntést meghatározó tényezők négy fő csoportra oszthatók, melyek a kulturális, társadalmi, személyes és pszichológiai tényezők. Mindegyik csoport feltérképezése a különböző jellemzőkre további segítséget nyújt annak megértéséhez. Maga a vásárlási döntés szakaszai, illetve a különböző lépések tartalmi ismerete segít abban, hogy megértsük a fogyasztót, és megpróbáljunk az ő fejével gondolkodni.
Kulcsfogalmak
vásárlói döntés, racionális döntések elmélete, pszichológiai döntések elmélete, sokszínű döntések elmélete, kulturális tényezők, kultúra, szubkultúra, társadalmi osztály, társadalmi tényezők, referenciacsoport, elsődleges referenciacsoport, másodlagos referenciacsoport, aspirációs csoport, aszociális csoport, család, orientációs család, saját család, véleményformálók, közösségi háló, online közösségi csoportok, társadalmi szerep és státusz, személyes tényezők, családi életciklus, életívmarketing, jövedelmi szint, diszkrecionális jövedelem, kiadások, életstílus, AIO-módszer, VALS (2) modell, 4 C modell, Monitor modell, személyiség , pszichológiai tényezők, motiváció, Freud motivációs elmélete, Maslow motiváció elmélete, Herzberg motivációelmélete, McClelland motivációelmélete, percepció, észlelés, abszolút ingerküszöb, szelektív figyelem, szelektív torzítás, szelektív emlékezés, tanulás, általánosítás, diszkrimináció, a tanulás tényezői, asszociáció, megerősítés, attitűd, hit, kognitív affektív elem, konatív elem, újdonságérzékenység, kockázatvállalási készség, az adott vásárlás jelentősége, a vásárlási döntés folyamata, ösztönzés, probléma felismerése, alternatívák értékelése, döntés, vásárlás utáni értékelés, kognitív disszonancia, kockázati tényezők, funkcionális kockázat, fizikai kockázat, pénzügyi kockázat, társadalmi kockázat, pszichológiai kockázat, időkockázat, impulzusvásárlás, rutindöntés, korlátozott döntéshozatal, kiterjesztett döntéshozatal
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához.
Olvassa el figyelmesen a könyvből kijelölt anyagot, és a hozzá kapcsolódó esetleírásokat! Válaszoljon az alábbi kérdésekre, és válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe; Mi a vásárlói döntés? Milyen elméletek segítenek a fogyasztói magatartás megértésében? Hogyan csoportosítaná a fogyasztóra ható tényezőket? Melyek a kulturális tényezők? Definiálja a következő fogalmakat: kultúra, szubkultúra, társadalmi osztály! Melyek a társadalmi tényezők? Definiálja az ide tartozó fogalmakat, és példával illusztrálja válaszait! Mi a referenciacsoport? Milyen típusai vannak? Kik a véleményformálók? Hogyan befolyásolnak minket az online közösségek? Mutassa be a társadalmi szerepek és státuszok hatását a fogyasztói magatartásra! Melyek a személyes tényezők? Definiálja az ide tartozó fogalmakat, és példával illusztrálja válaszait! Ismertesse a családi életciklus és az életívmarketing lényegét! Mi az életstílus? Milyen módszereket használhatunk ezek feltérképezésére? Melyek a pszichológiai tényezők? Definiálja az ide tartozó fogalmakat, és példával illusztrálja válaszait! Mi a motiváció? Ismertesse az ezzel kapcsolatos elméleteket! Mi a percepció? Mi az észlelés folyamata? Mi az abszolút ingerküszöb? Hogyan, milyen módon értelmezheti a fogyasztó az őket ért ingereket? Mi a tanulás? Melyek a tanulás tényezői? Mi az attitűd? Milyen elemei vannak? Melyek a vásárlási döntési folyamat lépései? Melyek a kockázati tényezők? Milyen döntési típusokat ismer?
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes a következőkre.
Definiálni a vásárlói döntést. Meghatározni a vásárlói döntési elméleteket, és a jellemzőkkel összekapcsolni azokat. Csoportosítani a fogyasztóra ható tényezőket. Felsorolni, definiálni és példával illusztrálni a kulturális, társadalmi, személyes és pszichológiai tényezők részeit. Definiálni a referenciacsoportokat, valamint jellemzők alapján azonosítani, megnevezni és értelmezni a típusait. Meghatározni a véleményformálókat, és értékelni szerepüket a fogyasztói döntéshozatalban. Bemutatni a családi életciklus és az életív marketing szakaszait és lényegét. Bemutatni az életstílus vizsgálatára alkalmas módszereket. Definiálni a motiváció fogalmát, és bemutatni az ezzel kapcsolatos elméleteket. Jellemzőik alapján felismerni azokat. Definiálni a percepciót, valamint bemutatni az észlelés folyamatát. Meghatározni azt, hogy a fogyasztó milyen módon képes az ingerek felvételére. Definiálni a tanulást, meghatározni annak tényezőit. Meghatározni az attitűd fogalmát, és annak elemeit. Sorrendbe tenni a vásárlási döntési folyamat lépéseit. Meghatározni a kockázati tényezőket.

| Önellenőrző kérdések
1. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A vásárlói döntés során a fogyasztói tudatosan végigviszi a lépéseket. |
A vásárlói döntés végeredményeképp a kiválasztott termék mindig a vásárló kosarába kerül. |
Az, hogy a vásárló minden döntés előtt racionálisan értékel, csak feltételezés. |
A vásárlói döntés folyamán több tényező is befolyásolhatja a döntés végeredményét. |
2. Párosítsa a döntési elméleteket a hozzá tartozó megállapításokkal! Írja be a betűket (A...C) a megfelelő helyre! racionális döntések elmélete pszichológiai döntések elmélete sokszínű tényezők elmélete A. A belső tényezőkön túl már a külső környezeti tényezők hatását is figyelembe vesszük. B. A vásárló a tökéletes informáltság állapotában hozza meg a döntését. C. fogyasztó személyisége határozza meg leginkább a döntés végeredményét.
3. Válassza ki a felsoroltakból a fogyasztóra ható személyes tényezőket!
| jövedelmi helyzet
| szubkultúra
| személyiség és öntudat
| percepció
| család
| státusz
4. Melyik állítás igaz?
| A társadalmi osztályon belül hasonló magatartást, értékeket és érdekeket képviselnek a tagok.
| A fogyasztók a mindennapi életben a társadalmi osztálytól független pozíciókat töltenek be.
| Több változó kell a társadalmi csoportok leírásához és meghatározásához.
| A társadalmi osztályok örök érvényűek.
5. Egészítse ki az alábbi mondatokat a megfelelő kifejezéshez tartozó betűvel! A(z) csoport az, ahova tartozni szeretnénk. A(z) referenciacsoporttal formálisabb, kevésbé folyamatos a kapcsolattartás. A(z) csoportba tartoznak a családtagok, közeli ismerősök. A. elsődleges B. másodlagos C. aspirációs D. aszociális
6. Melyik állítás hamis?
| Az életívmarketing kor alapján definiál fogyasztói csoportokat.
| A családi életciklus modellje alapján eltérő fogyasztói magatartással definiált csoportokat kapunk.
| A diszkrecionális jövedelem nem tartalmazza a mindennapi élethez szükséges kiadásokat.
| A foglalkozás és a társadalmi osztály egymással szorosan összefüggő tényező.
7. Párosítsa az életstílus modelleket a hozzá tartozó megállapításokkal! Írja be a betűket (A...D) a megfelelő helyre! AIO módszer VALS (2) modell 4C modell Monitor modell A. Értékek és életmódok alapján sorolja be a fogyasztókat B. Felhívja a figyelmet az egyéni és csoportmotiváció fontosságára C. Tevékenységi kör, érdeklődés és vélemény alapján képez csoportokat D. Alapja az egyén indítékainak vizsgálata
8. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A szelektív figyelem segítségével a kapott információkat úgy fordítjuk le a saját nyelvünkre, hogy azok számunkra minél kedvezőbbek legyenek. |
A szelektív torzítás segítségével inkább alátámasztjuk elképzeléseinket, mintsem ellentmondjunk azoknak. |
A szelektív emlékezés során azokat az információkat raktározzuk el, amelyek szokásainkat, kialakult életszemléletünket alátámasztják. |
Az észlelés/érzékelés folyamata csak a fogadó személyiségétől függ. |
9. Párosítsa össze a motivációelméleteket a hozzá tartozó jellemzőkkel! Írja be a betűket (A...E) a megfelelő helyre! Freud motivációelmélete Maslow motivációelmélete Herzberg motivációelmélete McClelland motivációelmélete A. Ez alapján nem elég, ha hiányoznak a vásárlás időpontjában az elégedetlenséget okozó tényezők, az is szükséges, hogy az elégedettséget kiváltóak jelen legyenek. B. Addig a pontig, amíg egy alsóbb rendű szükséglet nem lesz kielégített, az egyénnek nincs igénye a magasabb szinten lévő esetleges feszültségek enyhítésére. C. Az ösztön én parancsait az ego a felettes én korlátozásai közepette véghezviszi. D. Ennek alapján az emberek két fő csoportra oszthatóak, olyanok, akik ambiciózusak a sikerre, és olyanok, akik nem.
10. Válassza ki a felsoroltakból a rutindöntés jellemzőit!
| leegyszerűsített vásárlás.
| a folyamat minden lépését annak megfelelő időszükséglet alatt végigviszi a vásárló.
| korábbi tapasztalatok alapján, ezek segítségével születik meg a döntés.
| két típusa a márkahűségen alapuló döntéshozatal és ismételt vásárlás.