KURZUS: Marketing

MODUL: IV. modul: A marketing mix eszközei: értékesítés és marketingkommunikációs politika

12. lecke: Marketingkommunikációs politika: további marketingkommunikációs eszközök

| Tanulási útmutató
Tananyag: Ercsey Ida (szerk.): Marketing, 12. fejezet
A lecke tartalmi összefoglalója
A reklámon túl számos egyéb marketingkommunikációs megoldás áll a vállalatok rendelkezésére: az értékesítésösztönzés (SP - sales promotion), a szponzorálás, a közönségkapcsolatok (PR - public relations), az eladáshelyi reklámozás (POP- Point of Purchase, POS - Point of Sales), a kiállítások, vásárok, a direkt marketing (DM) és a személyes eladás. Az értékesítésösztönzés a legközvetlenebb módon tesz kísérletet a végső fogyasztó vagy a kereskedő megnyerésére. A vevők és a kereskedők meggyőzésének rendkívül gazdag az eszköztára a pénzügyi promóciókon át, a versenyeken keresztül az ajándékjuttatásokig. A szponzorálás során a vállalkozás anyagi vagy nem anyagi jellegű támogatásban részesít egy eseményt, egyént, s ennek fejében elhelyezheti logóját abban bízva, hogy eladásai, imázsa pozitív irányban változik. A PR imázsközpontú személyes vagy személytelen, fizetett vagy nem fizetett marketingkommunikációs forma, amelynek következményeként kialakul a szervezeti azonosság (corporate odentity). Az eladáshelyi reklám feladata a vásárlásra ösztönzés az üzletben, ahol a vevő fizikailag is érintkezésbe kerül a termékkel. A kiállítás és vásár egy-egy gazdasági régió vagy ágazat kínálatának és keresletének térben és időben koncentrált piaci találkozója. A direkt marketing a meglévő, illetve potenciális ügyfelekkel folytatott személyes vagy közvetlen kommunikációs forma. A személyes eladás fizetett képviselők, eladók és egy vagy több potenciális vevő közötti beszélgetést jelent eladás céljából, ahol az eladási folyamat különösen lényeges. Az életmód, a technikai környezet és a médiavilág változásával a marketingkommunikációnak is lépést kell tartania. Az újszerű kommunikációs eszközök között kell megemlíteni a szájreklámot, a közösségi médiát és a gerillamarketinget.
Kulcsfogalmak
Értékesítésösztönzés, fogyasztói ösztönzések, kereskedői ösztönzések, szponzorálás - szponzorálás háromszöge; közönségkapcsolatok - PR, MI-HO-KI-HO-ME elv, szervezeti azonosság, külső PR, belső PR (Public Relations), publicitás, eladáshelyi reklám - POP (Point of Purchase) / POS (Point of Sales), kiállítás, vásár, direkt marketing, személyes eladás, eladási folyamat, eladásmenedzsment, szájreklám - WOM (Word of Mouth) - buzz marketing, hype, urban legend, közösségi média, gerillamarketing - astroturfing, vírusmarketing, ambient marketing, flashmob.
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához.
Olvassa el figyelmesen a könyvből kijelölt anyagot, és a hozzá kapcsolódó esetleírásokat! Válaszoljon az alábbi kérdésekre, és válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe; Mi az értékesítésösztönzés? Milyen típusai vannak a fogyasztói ösztönzéseknek (vásárlásösztönzésnek)? Milyen típusai vannak a kereskedői ösztönzéseknek (eladásösztönzés)? Mi a szponzorálás? Ismertesse a szponzorálás háromszögét! Mi a PR? Mi lehet a PR célja? Mit mutat meg a MI-HO-KI-HO-ME elv? Milyen eszközei vannak a PR-nak? Mi a szervezeti azonosság? Mi az eladáshelyi reklám? Milyen fajtái vannak az eladáshelyi reklámoknak? Mi a kiállítás, vásár? Mi a direkt marketing? Mi a személyes eladás lényege? Ismertesse az eladási folyamatot! Mi az eladásmenedzsment? Milyen típusai vannak az újszerű kommunikációs eszközöknek? Mi a szájreklám? Milyen típusai vannak? Jellemezze a közösségi médiát! Mi a gerillamarketing? Milyen fajtái vannak?
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes
Elmagyarázni az értékesítésösztönzés lényegét. Bemutatni fogyasztói és a kereskedői ösztönzések típusait. Elmagyarázni a szponzorálás háromszöget. Ismertetni a PR lényegét és céljait. Meghatározni MI-HO-KI-HO-ME elv lényegét. Felsorolni a PR eszközeit. Elmagyarázni a szervezeti azonosság összetevőit. Ismertetni az eladáshelyi reklám lényegét. Elmagyarázni a kiállítás, vásár fogalmát. Ismertetni a direkt marketing lényegét és eszközrendszerét. Meghatározni a személyes eladás fogalmát. Bemutatni az eladási folyamatot. Ismertetni az eladásmenedzsment fogalmát. Felsorolni az újszerű kommunikációs eszközök típusait. Megnevezni és jellemezni a szájreklám típusait. Jellemezni a közösségi médiát. Megnevezni és jellemezni a gerillamarketing típusait. Válaszolni az alábbi kérdésekre, (válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe) Egy új parfümmárka (középkategóriás, fiataloknak Z generációnak, 15-23 éveseknek szánt) piaci bevezetéséhez kapcsolódóan tervezzen vásárlást ösztönző kampányt. Milyen módszereket választana márka megismertetésére és kipróbálására? Mennyit költenek a vállalatok szponzorálásra? Szekunder adatok alapján vázolja fel a globális és a regionális trendeket. A győri Széchenyi István Egyetem a 2019-es évre intenzív PR tevékenységet tervez a külföldi partnerintézmények körében az imázsának javítása céljából. Tervezze meg az üzenet fő stratégiai kérdéseit a MI-HO-KI-HO-ME elv mentén! Hogyan alakul ki a szervezeti azonosság? Milyen eladáshelyi reklámeszközöket alkalmazna az eladótérben egy új csokoládémárka népszerűsítése érdekében? Mi a különbség a kiállítás és a vásár között? Milyen direkt marketing eszközöket ismer? Ön egy pénzügyi tanácsadó cég értékesítőjeként azt a feladatot kapja, hogy tervezze meg a személyes eladás folyamatát! Milyen feladatokat kell elvégeznie? Mi a különbség a szájreklám egyes típusai között? Miért hatékony a közösségi média, mint újszerű marketingkommunikációs eszköz? Gyűjtsön példát a közelmúltból gerillamarketing aktivitásokra! Mindegyik típusára hozzon egy példát!

| Önellenőrző kérdések
1. Döntse el, hogy az értékesítésösztönzésre vonatkozó állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A kuponokkal jól lehet a kereskedőket motiválni. |
A vevőkre és a kereskedőkre irányuló ösztönzéseket együttesen szokás értékesítésösztönzésnek nevezni. |
Az eladásösztönzés a kereskedőkre irányul. |
Pénzvisszatérítéssel csupán a kereskedőket lehet motiválni. |
2. Mi áramlik a z alábbi szereplők között szponzoráláskor? Írja be a számokat (1...3) a megfelelő helyre! 1. szponzoráló - szponzorált 2. szponzorált - vevő 3. vevő - szponzoráló bizalom információ pénz vásárlás
3. Válassza ki a felsoroltakból a PR jellemzőit!
| A PR következményeként kialakul a szervezeti arculat.
| A PR elsődleges célja egy szervezet imázsának javítása.
| A publicitás fizetett PR tevékenység.
| A külső PR eszközei között tartjuk számon a sajtótájékoztatót, a céget bemutató filmeket és a legkülönfélébb eseményeket.
4. Válassza ki a polc-közeli kommunikáció eszközeit!
| ártábla
| attrap
| display
| Nyitva - Zárva tábla
| padlómatrica
| pénzvisszaadó tál
| wobbler
5. Melyik állítás hamis?
| A kiállítás és a vásár egymás szinonimái, nincs közöttük különbség.
| A kiállításoknak a szervezeti piacokon van meghatározó jelentősége.
| A kiállítás egy adott iparágban elért eredmények bemutatására szolgál.
| A kiállítás egy-egy gazdasági régió vagy ágazat kínálatának és keresletének térben és időben koncentrált piaci találkozója
6. Válassza ki a direkt marketing eszközeit!
| adatbázis
| call center
| cégreklám
| DM levél
| DRA
| POP/POS
| szóróanyag
7. Tegye sorrendbe az eladási folyamat lépéseit!
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. |  |
8. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis! Az eladásmenedzsment...
magában foglalja az értékesítői rendszer felépítésének megtervezését, megvalósítását és ellenőrzését. |
során meghatározzák a vevők felderítésének módszereit. |
alkalmával történik az eladni kívánt termékek beszerzése. |
során kijelölik az értékesítők működési területeit. |
9. Párosítsa össze a definíciókat a hozzá tartozó fogalmakkal! Írja be a betűket (A...G) a megfelelő helyre! A vállalat által fizetett blogokban történő megjelenés, amikor a blogger a cég megbízásából ír. Hagyományos közterületi reklámok, amelyeket egyedien alkalmaznak. Pletyka, ami felbukkanása után futótűzként terjedhet. Felülről irányított, mesterséges megjelenés. A. ambient marketing B. astroturfing C. buzz marketing D. flashmob E. hype F. urban legend G. vírusmarketing
10. Válassza ki a felsoroltakból a közösségi média jellemzőit!
| viszonylag gyorsan, de nem azonnal frissíthető
| korlátlan, real-time véleményezés
| népszerűség azonnali mérése
| archív anyagok tárolására nem alkalmas
| mindegyik média keverhető
| megosztás és részvétel nem támogatott