KURZUS: Marketing

MODUL: I. modul: Marketing alapfogalmak, piaci környezet, verseny és stratégiai tervezés

1. lecke: Marketing alapfogalmak

| Tanulási útmutató
Tananyag: Ercsey Ida (szerk.): Marketing, 1. fejezet
A lecke tartalmi összefoglalója
A marketing egy a vállalkozások funkcionális területei közül. Kialakulása a XX. században gyorsult fel. Fogalmát többször meghatározták, és a marketing három szinten értelmezhető. A marketing tág értelemben a szervezetek piaci ajánlatának cseréjére irányul. Marketing szempontból két fő piacot különböztethetünk meg: fogyasztói és üzleti vagy B2B piacot. A marketing központi eleme a fogyasztó, tehát a fogyasztói szükségletek és igények feltérképezése és meghatározása szükséges a szervezet sikeres működéséhez. A piac "másik oldalát" a vállalatok, ill. különböző intézmények jelentik. A marketing rendszer magában foglalja azokat a szervezeteket, személyeket, és tényezőket, amelyekkel a vállalat kapcsolatba kerül tevékenysége során. A szervezetek a marketing tevékenységet öt koncepció szerint alakíthatják ki: termelési, termék, értékesítési, marketing, és társadalom-központú marketing koncepció.
Kulcsfogalmak
Marketing - szűk értelemben, tágabb értelemben, kiterjesztett értelemben; piaci ajánlat, fogyasztói piac, szervezeti (B2B) piac, szükséglet, igény, kereslet, a vállalati piacorientáció típusai: termelési, termék, értékesítési, marketing, és társadalom-központú marketing koncepció, marketing rendszer elemei: beszállítók, vállalat, versenytársak, közvetítők, vevők.
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához.
Olvassa el figyelmesen a könyvből kijelölt anyagot, és a hozzá kapcsolódó esetleírásokat! Válaszoljon az alábbi kérdésekre, és válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe; Hogyan határozható meg a marketing szűk értelmezése? Mit jelent a marketing tágabb értelmezése? Hogyan határozható meg a marketing kiterjesztett értelemben? Mit jelent a piaci ajánlat? Milyen formái vannak a piaci ajánlatnak? Milyen típusú piacokon jelenhetnek meg ajánlataikkal a különböző szervezetek? Mi a különbség a szükséglet, az igény és a kereslet között? A szervezetek milyen koncepció alapján alakíthatják ki marketingtevékenységüket? Milyen részei vannak a marketing rendszernek?
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes
Meghatározni a marketing fogalmát a háromszintű értelmezés alapján. Definiálni a piaci ajánlat fogalmát és azonosítani a piaci ajánlat különböző formáit. Felismerni a piac két típusát és alapvető jellemzőit. Elkülöníteni a fogyasztói szükségletet, az igényt és a keresletet. Megnevezni és jellemezni a vállalatok piacorientációjának típusait. Felsorolni a marketing rendszer részeit, és szerepét. Válaszolni az alábbi kérdésekre, (válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe) Hogyan definiálható a marketing fogalma szűkebb, tágabb és kiterjesztett értelemben? Milyen formákban jelenik meg a piaci ajánlat? Milyen jellemzői vannak a piac két típusának? Hogyan értelmezhető a szükséglet, az igény és a kereslet? Milyen típusú piacorientációt követhetnek a szervezetek? Miért fontos a marketing rendszer és elemeinek ismerete?

| Önellenőrző kérdések
1. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
Tágabb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. |
A marketing szűkebb értelmezése kifejezi azt a gyakran tapasztalt vállalati magatartást, amely a reklámozást azonosítja a marketinggel. |
A marketing kialakítja tevékenységi körét, összehangolja azt a szervezet más funkcionális területeivel, és igyekszik a társadalmi elvárásoknak is megfelelni. |
Kiterjesztett értelemben a marketing az üzleti vállalati szférán túl kiterjed a nem nyereségorientált területekre is, pl. oktatás, kultúra, politika. |
2. Párosítsa a marketing értelmezési szintjeit a hozzá tartozó megállapításokkal! Írja be a betűket (A...D) a megfelelő helyre! Marketing szűkebb értelmezése Marketing tágabb értelmezése Marketing kiterjesztett értelmezése A. Minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. B. Minden értékkel rendelkező jószág cseréje az üzleti vállalati szférában. C. A vállalaton belül ellátandó marketing-részfunkciókra helyezi a hangsúlyt, de túlmutat a hagyományos értékesítésen. D. Túllép a vállalat funkcionális szervezeti gondolkodásmódján, és a vállalat egészére kiterjedő filozófia, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata.
3. Válassza ki a felsoroltakból a piac fő típusait!
| fogyasztói piac
| regionális piac
| szervezeti (B2B) piac
| nonbusiness piac
| globális piac
| fenntartható piac
4. Melyik állítás igaz?
| Az áru és szolgáltatásforgalom a szervezeti piacon lényegesen nagyobb, mint a fogyasztói piacon
| Fogyasztói piachoz tartozik: A RÁBA járműalkatrészeket értékesít az esztergomi telephelyen működő SUZUKI részére.
| A fogyasztói piacon a vállalatok egyéni vevők, háztartások részére értékesítik a termékeket, szolgáltatásokat.
| A szervezeti piacon csak közüzemi vállalatok és költségvetési intézmények vannak jelen.
5. Melyik állítás hamis?
| A piaci ajánlat minden esetben nem csupán hasznot, hanem élményt is nyújt a vevők számára.
| Piaci ajánlat: a vállalatok által a vevőknek felkínált termékek, szolgáltatások, információ vagy élmény szükséglet vagy igény kielégítésre alkalmas kombinációi.
| Mercedes személygépkocsi vásárlása esetén a piaci ajánlat összetett, amely terméket, márkát, kiegészítő szolgáltatásokat és élmény elemeket is tartalmaz.
| Mivel a marketing minden értékkel rendelkező dolog cseréjére kiterjed, ezért a termék szó helyett a piaci ajánlat kifejezés használata pontosabb.
| Egyik sem.
6. Egészítse ki az alábbi mondatokat a megfelelő kifejezéshez tartozó betűvel! A(z) olyan hiányérzet, amely cselekvésre, vásárlásra késztet. A(z) a piacon megjelenő fizetőképes igény. A(z) a kultúra és a személyiség által befolyásolt szükséglet. A. igény B. szükséglet C. vevőérték D. kereslet E. piaci csere
7. Melyek a marketing rendszer elemei?
| vevők, vállalat, beszállítók, versenytársak, marketingközvetítők, reklámügynökségek
| vevők, beszállítók, versenytársak, marketingközvetítők, közvélemény
| vevők, vállalat, beszállítók, versenytársak, marketingközvetítők, média
| vevők, vállalat, beszállítók, versenytársak, marketingközvetítők,
8. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A marketing rendszerben közvetlen kapcsolat van a beszállítók és az egyéni vásárlók között. |
A marketing rendszerhez csak a helyettesítő termékeket gyártó versenytársak és a vevők tartoznak. |
A piaci verseny nemcsak a hasonló ajánlatokat, hanem a helyettesítő termékeket is felöleli. |
Tágabb értelemben versenytársa lehet a fényképezőgépnek az okostelefon. |
9. Párosítsa össze a piacorientáció típusát a hozzá tartozó jellemzőkkel! Írja be a betűket (A...E) a megfelelő helyre! termelési koncepció termékkoncepció értékesítési koncepció marketingkoncepció egyik sem A. A vállalatok agresszív eladási technikákat, és reklámtevékenységet alkalmaznak. B. A vállalatok magas termelékenységet, alacsony költségszintet és széleskörű elosztást tűznek ki maguk elé célul. C. A vállalat célja a vevők igényeinek megismerése és azoknak a versenytársaknál jobb kielégítése. D. A vállalatok erőforrásaikat a minőségi termékek előállítására és azok folyamatos tökéletesítésére összpontosítják. E. A vállalat olyan stratégiát alakít ki, amely nemcsak a vevői igények konkurenciánál hatékonyabb kielégítésére, hanem a fogyasztók és a társadalom jólétének fenntartására illetve javítására törekszik.
10. Válassza ki a felsoroltakból a társadalom-központú marketingkoncepció jellemzőit!
| A koncepció a fogyasztók rövidtávú igényei és a hosszú távú jólléte között keres egyensúlyt.
| A vállalat úgy véli, hogy termékére nem elégséges a kereslet, ha a vevőket nem ösztönzi megfelelő - gyakran erőszakos - módon a vásárlásra.
| A legfejlettebb vállalati felfogásmód, amely a hosszú távú gondolkodásra, az életfeltételek generációkon keresztül történő fenntartására hívja fel a figyelmet.
| A koncepció szerint a vevők a széles körben és olcsón elérhető termékeket részesítik előnyben.