KURZUS: Marketing

MODUL: III. modul: A marketing mix eszközei: termék és árpolitika

9. lecke: Árpolitika

| Tanulási útmutató
Tananyag: Ercsey Ida (szerk.): Marketing, 9. fejezet
A lecke tartalmi összefoglalója
Az erőforrások korlátozottságának, a jóléti rendszerek európai "leépítésének" hatására, valamint a fogyasztói racionalitás erősödésével a XXI. század elején a marketing szakembereknek egyre nagyobb hangsúlyt kell fektetniük a fenntartható fogyasztás elősegítésére, amelyben nagy, sőt egyre nagyobb szerephez jutnak az ár jellegű tényezők is. Az ár és annak gazdasági versenyben játszott szerepe napjaink globalizált piacain egyre fontosabbá váló tényező mind a termelés folyamatosságának fenntartása érdekében, mind a fogyasztás és annak szerkezete tekintetében.
A lecke célja az ár és az árpolitika fogalmának tisztázása és annak bemutatása, hogy az árpolitika, az árpolitikai mozgástér és az árpolitikai célok miképp változtak az ezredfordulón. Az árpolitikai lecke a vállalkozások és környezetük közötti szövevényes kapcsolat bemutatására törekszik, mégpedig az árak, árérzékelés és árképzés bonyolult hálózatának középpontba állításával. A jegyzetben bemutatott ábrák a tananyag jobb érthetőségét szolgálják, ugyanakkor sok esetben jelentős információ tartalommal is bírnak. Fontos, hogy ismerje meg a leckéhez tartozó fogalmak, összefüggések jelentését, és tudja értelmezni, megfogalmazni azokat!
Kulcsfogalmak
Ár, árak kialakulása, árpolitika, árpolitikai célok, marketingmix vevő és eladó szempontú megközelítése, az ár szerepe, az ár szerepe a marketingmixben, árakat és árak kialakítását alapvetően meghatározó tényezők. Kereslet, kínálat, keresleti görbe és jellemzése, keresleti görbe eltolódása, kereslet árrugalmassága és kiszámítása, rugalmas, rugalmatlan, és egységnyi rugalmasságú termék, árrugalmasságot befolyásoló tényezők, fedezeti pont fogalma és számítása. Árképzés, költségalapú árképzés, piacvezérelt árképzés, észlelt érték szerinti árképzés, versenytársak által vezérelt árképzés, teljesítménybázisú árképzés, versenytárgyalás, közbeszerzés. Az árképzés fontosabb speciális formái.
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához.
Olvassa el figyelmesen a könyvből kijelölt anyagot, és a hozzá kapcsolódó esetleírásokat! Válaszoljon az alábbi kérdésekre, és válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe: Tanulja meg az ár fogalmát és gondolja végig az árak kialakulásának folyamatát! Mutassa be miképp változott az ár szerepe az elmúlt időszakban! Fogalmazza meg az ár szerepét a marketingmixben! Hasonlítsa össze a marketingmix vevő és eladó szempontú megközelítését! Próbálja meghatározni az árpolitika fogalmát! Gyűjtse össze a fontosabb árpolitikai célokat! Sorolja fel az árakat és árak kialakítását alapvetően meghatározó tényezőket! Sorolja fel, hogy milyen szerepet tulajdonít az áraknak! Tanulja meg a kereslet és a kínálat fogalmát! Rajzoljon fel egy keresleti görbét és jellemezze azt! Mutassa be a rugalmas, rugalmatlan és egységnyi rugalmasságú termék árrugalmassági görbéit! Sorolja fel a keresleti görbe eltolódásának okait! Tanulja meg a kereslet árrugalmasságának fogalmát és jegyezze meg kiszámításának módját! Fogalmazza meg a fedezeti pont fogalmát, és egy egyszerű példán tudja azt kiszámítani Tanulja meg az árképzés fő szempontjait. Hasonlítsa össze a költségalapú és a piacvezérelt (keresletorientált) árképzést! Fogalmazza meg és rajzolja le a költség- és keresletorientált árképzés eltérő logikáját! Sorolja fel az költségalapú (költségorientált) árképzés típusait és kiszámításának módjait! Tulja meg, hogy a keresletorientált (piacvezérelt) árképzésbe milyen árképzési módszerek sorolhatóak! Tanulja meg és tudja megkülönböztetni az árképzés fontosabb speciális formáit. Legyen képes felidézni a végső ár kialakítását befolyásoló tényezőket!
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes:
Az egyes állítások közül ki tudja választani, hogy melyik igaz melyik nem. Felsorsolásból ki tudja választani a tapasztalati görbe jellemzőit. Felsorsolásból ki tudja választani, milyen tényezők befolyásolják a fogyasztók árérzékenységét. Kereslet és az ár összefüggésére vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. A fedezetre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. Az állandó és a változó költségekhez párosítani tudja azok jellemzőit. Felsorsolásból ki tudja választani a lefölöző árstratégiára vonatkozó igaz állításokat. Az árképzésre, árstratégiákra vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. A költségalapú és a piacvezérelt árképzéshez párosítani tudja azok jellemzőit. Felsorsolásból ki tudja választani a lefölözéses ár jellemzőit. Felsorsolásból ki tudja választani, mely tényezők játszottak fontos szerepet az árak kialakulásában. Az árak kialakulására vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. Az árakra, árpolitikára, a 4C modellre vonatkozó állításokról el tudja dönteni, hogy azok igazak vagy hamisak. Felsorsolásból ki tudja választani az árak szerepére, és annak árpolitikai hatására vonatkozó állítások közül az igaz állításokat. Felsorsolásból ki tudja választani az árak szerepére vonatkozó igaz állításokat. Válaszolni az alábbi kérdésekre (válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe): Hogyan definiálható az ár fogalma? Milyen tényezők okozzák a tapasztalati görbe eltolódását? Melyek a fogyasztók árérzékenységét befolyásoló tényezők? Melyek a kereslet és az ár összefüggésének jellemzői? Mit jelent a fedezeti pont fogalma? Melyek az állandó és a változó költségek fő jellegzetességei? Melyek a speciális árképzés típusai és mi jellemzi ezeket a típusokat? Melyek a költségalapú és a piacvezérelt árképzés jellemzői és melyek típusaik? Mely tényezők játszottak fontos szerepet az árak kialakulásában? Milyen módon játszanak szerepet az árak az árpolitikára?

| Önellenőrző kérdések
1. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
Az ár történelmi kialakulásának első lépcsőfoka az áraknak a vevő és eladó közötti megállapodása, a csere volt, ami a hagyományosan kereskedő társadalmak piacain a mai napig fellelhető. |
A túl gyakori árcsökkentés nem módosítja a termék referenciaárát. |
A dömpingár nagyon alacsony, lényegében akár az árak minimumaként értelmezhető, a változó költségeknél kisebb ár. |
Költségalapú (költségorientált) árképzés: Az árképzésnél a legtöbb vállalat a becsült költségekhez bizonyos (standard) árrést ad hozzá. |
2. Párosítsa a marketing értelmezési szintjeit a hozzá tartozó megállapításokkal! Írja be a betűket (A...D) a megfelelő helyre! Beetető ár Dömpingár Lefölöző ár Kiegészítő termékek árképzése A. A stratégia alkalmazása során a vállalat terméke nagyobb hozzáadott étektartalmú és nagyobb hasznossággal jellemezhető, mint a versenytársak termékei (ez általában egy új innovatív termék piaci megjelenésénél figyelhető meg). B. A gyártók ekkor az "alapterméket" jellemzően olcsóbban adják. C. Az indulás pillanatában nagyon alacsony ár annak érdekében, hogy a termék vagy szolgáltatás kipróbálását elősegítse, és ez által a vevő kockázatát csökkentse. D. Nagyon alacsony, lényegében akár az árak minimumaként értelmezhető, a változó költségeknél kisebb ár.
3. Válassza ki a felsoroltakból keresletorientált (piacvezérelt) árképzés típusait!
| a befektetett tőke értéke szerinti árképzés
| az észlelt érték szerinti árképzés
| az ajánlatelvű árképzés
| regionális piac szerinti árképzés
4. Melyik állítás igaz?
| Az árak a fogyasztók szemében csupán egy összeget jelentenek a terméken.
| Az árpolitikát meghatározó külső tényezők közé tartozik: többek között a piaci szerkezet, az árrugalmasság és a vevők árészlelése.
| A piacvezérelt árképzés fontos ismérve, hogy a költség határozza meg az árakat.
| A globalizáció egyik árpolitikai hatása, hogy hatalmi harc bontakozott ki a marketingcsatornában.
5. Melyik állítás hamis?
| Az Unióhoz való csatlakozást követően a vevők kevésbé árérzékenyek, és vásárlásaikat kevésbé fontolják meg.
| Ha az érzékelt ár magasabb, mint az érzékelt minőség, a vásárló becsapva érzi magát, és vásárlásait visszafogja, esetleg a versenytárs termékét vásárolja meg regionális piac.
| A vevők vásárlási döntéseiket általában nem a termék elvárt hasznosságának és a piacon jelenlévő hasonló termékek (versenytársak termékei és a helyettesítő termékek referencia árának "ismeretében") árai alapján hozzák meg.
| A megtérüléscélú árképzési módszer nem veszi figyelembe az árrugalmasságot és a versenytársak árait (ezért alkalmazzák elsősorban a monopolhelyzetben lévő vállalatok).
6. Egészítse ki az alábbi mondatokat a megfelelő kifejezéshez tartozó betűvel! A egy adott termék fizetőképes keresletének mennyiségeit fejezi ki a termék árának függvényében, feltételezve azt, hogy minden más tényező változatlan. kereslete, ha ED > 1, azaz kismértékű ármozgást jelentős keresletváltozás követ. A kapcsolatos célok közül talán a legfontosabbnak az árvezető szerep elérése tekinthető. a kultúra és a személyiség által befolyásolt szükséglet. A. keresleti függvény (görbe) B. rugalmas a termék C. versenytársak kezelésével D. termék árképzés E. termékvonal árképzés F. piaci cserén alapuló árképzés
7. Melyek az 5C modell elemei?
| Vevőérték
| Kényelem
| Nyereséghez kötődő célok
| Versenytársak kezelésével kapcsolatos célok
8. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A társadalmi fejlődéssel párhuzamosan egyre több erőforrást tártak fel, így nem alakultak ki azok a közösségek, amelyek valamely termék előállítására szakosodtak (specializálódtak) és akik aztán ezt az árucikket mások részére felajánlották. |
Gyorsuló világunkban a szabadidő ésszerű eltöltése és az ICT forradalom okán egyre kevésbé válik fontossá, hogy a termékekről a különböző kommunikációs csatornákon keresztül ismereteket szerezzünk, és megszerzett ismereteinket, másokkal is megoszthassuk. |
Előfordul az is, hogy egy vállalat az általa gyártott többféle termék számára más és más árkalkulációs módot valósít meg, mivel eltérő célkitűzései vannak az egyes területeken. |
Az árpolitikát meghatározó belső tényezők közé tartoznak: a költségek, az elérni kívánt vállalati célok, a vállalati marketingstratégia. |
9. Párosítsa össze az árakat és árak kialakítását alapvetően meghatározó tényezőket a hozzá tartozó jellemzőkkel! Írja be a betűket (A...E) a megfelelő helyre! Vevők (a vásárlói kereslet és árelfogadás). Versenytársak. Állami eszközök. Az értékesítési csatorna. Egyik sem. A. A különösen a "mega" kiskereskedelmi egységek, akik gazdasági erejük révén képesek a termelői árak jelentős befolyásolására. B. A hatósági árszabályozáson keresztül bizonyos cégek képesek a termékek árának jelentős befolyásolására, megváltoztatására. C. Az igazodó árképzés alkalmazása is ide tartozik. D. A vevő az árat ugyanakkor nem önmagában, hanem a termék egyéb tulajdonságaival, de a vásárlási szituációkat is figyelembe véve szubjektíven érzékeli. E. Ez alsó korlátként jelentkezik az árképzés során.
10. Válassza ki a felsoroltakból azokat, amelyek a keresleti görbe eltolódását kiváltják!
| Az Uniós piac
| A termék referencia ára
| A fogyasztók számának változása
| A fogyasztói várakozások, ízlés és divat módosulása