KURZUS: Marketing

MODUL: II. modul: Vásárlói magatartás, marketingkutatás és STP

6. lecke: MIR és marketingkutatás

| Tanulási útmutató
A lecke tartalmi összefoglalója
Az információk birtoklása hatalom. Ennek megfelelően a vállalatok törekszenek arra, hogy a lehető legjobb minőségű és szerteágazó információkat gyűjtsék össze a számukra releváns témákról. A vállalaton belül a vállalatirányítási rendszerek egy részét alkotják a marketing információs rendszerek, amelyek segítségével a marketing döntéshozatalhoz szükséges információkat tárolják és hasznosítják. A vállalat ezen információk megszerzése érdekében kutatást bonyolít le, amely többféle tipologizálással többféle eszközt bocsát a vállalatok rendelkezésére. A fejezet célja bemutatni a marketingkutatás folyamatát, annak lépéseinek tartalommal való feltöltésével pedig az, hogy egyértelművé tegyük ezt a folyamatot.
Kulcsfogalmak
marketingkutatás, MIR, belső adatok, marketingfelderítés, eseti piackutatás, problémafeltáró kutatás, problémamegoldó kutatás, marketingkutatás folyamata, problémameghatározás forrásai, a probléma megközelítésének kidolgozása, kutatási terv, feltáró kutatás, következtető kutatás, leíró kutatás, ok-okozat kutatás, Primer adat, primer kutatás, szekunder adat, szekunder kutatás, szekunder adatok fő forrásai, szekunder adatok előnyei és hátrányai, primer adatok előnyei és hátrányai, kvalitatív kutatás, mélyinterjú, fókuszcsoport, projektív technikák, asszociációs technikák, kiegészítő technikák, konstrukciós technikák, kifejezési technikák, kvantitatív kutatás, megfigyelés, strukturált megfigyelés, strukturálatlan megfigyelés, rejtett megfigyelés, nyílt megfigyelés, laboratóriumi környezet, természetes környezet, személyes megfigyelés, rejtett vásárlás, műszeres megfigyelés, nézettségmérő készülék, audit, kamraleltár, tartalomelemzés, etnográfia, netnográfia, nyomelemzés, kísérlet, külső és belső érvényesség, tesztpiac, megkérdezéses módszerek, személyes megkérdezés, postai megkérdezés, telefonos megkérdezés, internet alapú megkérdezés, kérdéstípusok, dichotóm (két kimenetelű), több kimenetelű kérdés, minősítő skála, fontossági skála, szemantikus differenciál, Likert (egyetértési) skála, teljesen nyitott kérdés, próbakérdezések, cenzus, reprezentatív, minta, mintavétel, mintavételi technika, véletlen és a nem véletlen mintavétel, egyszerű véletlen mintavétel, önkényes mintavétel, előfordulási arány, megvalósulási arány, adatfeldolgozási terv, terepmunka, adattisztítás, kutatási jelentés, prezentáció
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához.
Olvassa el figyelmesen a könyvből kijelölt anyagot, és a hozzá kapcsolódó esetleírásokat! Válaszoljon az alábbi kérdésekre, és válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe; Mi az eseti marketingkutatás? Mi a MIR szerepe? Milyen információforrások állnak rendelkezésre a döntéshozatal segítéséhez? Mi a belső adat? Mi a marketingfelderítés? Mi az esetei marketingkutatás? Mi a problémafeltáró és a problémamegoldó kutatás lényege? Milyen esetekben alkalmazná azokat? Mi a marketingkutatás folyamata? Mi a problémameghatározás lényege? Milyen forrásokra támaszkodhatunk? Mi a probléma megközelítésének lényege? Miért hasznos? Mi a kutatási terv? Melyek a kutatási terv részei?
| 1. | Mi a feltáró, következtető, leíró és ok-okozati kutatás lényege?
| 2. | Definiálja a következőket: primer adat, primer kutatás, szekunder adat, szekunder kutatás.
| 3. | Melyek a fő források, előnyök és hátrányok a primer és a szekunder adatok esetében?
| 4. | Mi a kvalitatív kutatás? Melyek a főbb típusai? 1. Mélyinterjú, fókuszcsoport, projektív technikák. Jellemezze ezeket!
| 5. | Mi a kvantitatív kutatás? Melyek a főbb típusai? 1. Definiálja a megfigyelést, és határozza meg típusait! 2. Definiálja a kísérletet, és értelmezze a külső és belső érvényesség fogalmait! 3. Határozza meg a megkérdezés fő típusait!
| 6. | Sorolja fel a főbb kérdéstípusokat! Példával illusztrálja, határozza meg az előnyöket és hátrányokat minden kérdéstípussal kapcsolatban!
| 7. | Melyek a kérdőív összeállításának logikai lépései?
| 8. | Definiálja a mintavétellel kapcsolatos fogalmakat (cenzus, reprezentativitás, minta, mintavétel)! 1. Csoportosítsa a mintavételi technikákat! Jellemezze az egyszerű véletlen mintavételt és az önkényes mintavételt! 2. Mi az előfordulási és a megvalósulási arány?
| 9. | Mi az adatfeldolgozási terv?
Definiálja a terepmunkát! Mi az adatelőkészítés és elemzés lépés lényege? Mire kell figyelni a kutatási jelentés elkészítése és prezentálása kapcsán?
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes a következőkre.
Definiálni a marketingkutatást Értékelni a MIR szerepét a vállalat információs rendszerben, és jellegek/funkciók alapján felismerni azt. Kiválasztani a döntéshozatal segítéséhez szükséges információkat. Párosítani a megállapításokat a belső adat, marketingfelderítés és eseti piackutatás fogalmakkal. Összekapcsolni a problémafeltáró és a problémamegoldó kutatást gyakorlati példákkal. Sorrendbe tenni a marketingkutatás lépéseit. Felismerni a problémameghatározással kapcsolatos jellemzőket, és azt a fogalomhoz hozzárendelni. Felismerni a problémemegközelítéssel kapcsolatos jellemzőket, és azt a fogalomhoz hozzárendelni. Kiválasztani a kutatási terv lépéseit. Megkülönböztetni a feltáró, következtető, leíró és ok-okozati kutatást. Jellemzők alapján felismerni a primer adat, primer kutatás, szekunder adat, szekunder kutatás fogalmát. Kiválasztani az előnyöket és a hátrányokat a primer és a szekunder adatok esetében. Csoportosítani a kutatási típusokat kvalitatív és kvantitatív szempontból. Összepárosítani a jellemzőket a típusok (mélyinterjú, fókuszcsoport, projektív technikák, megfigyelés, kísérlet, megkérdezés) fogalmával. Elkülöníteni a külső és belső érvényességhez tartozó megállapításokat! Azonosítani a főbb kérdéstípusokat. Kérdéstípusokhoz hozzá tudja kapcsolni az előnyökkel és hátrányokkal kapcsolatos megállapításokat. Össze tudja kapcsolni a mintavétellel kapcsolatos meghatározásokat annak fogalmával. Azonosítani a marketingkutatás lépéseit annak tartalmi meghatározása alapján.

| Önellenőrző kérdések
1. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A vállalatirányítási rendszer a marketing információs rendszer része. |
A MIR formalizált eljárások sorozata. |
A MIR eseti piackutatással foglalkozik. |
A MIR szubjektív és szisztematikusan gyűjtött információk tárolására alkalmas. |
2. Párosítsa az információ forrásokat a hozzájuk tartozó megállapításokkal! Írja be a betűket (A...C) a megfelelő helyre! belső adat marketingfelderítés eseti piackutatás A. adott problémára irányul. B. lehetnek különböző eszköznyilvántartások, korábbi tanulmányok. C. általános piaci információkat gyűjt.
3. Tegye sorrendbe a marketingkutatás folyamatának lépéseit!
1. 2. 3. 4. 5. 6. |  |
4. Párosítsa az alábbi példákat a kutatási típusokkal! eladás vizsgálatára vonatkozó kutatás értékesítési kutatás piaci potenciállal kapcsolatos kutatás üzleti trendekkel kapcsolatos kutatás szegmentációs kutatás A. problémafeltáró kutatás B. problémamegoldó kutatás
5. Melyik állítás igaz?
| A problémameghatározás kapcsán választ kapunk a kutatási kérdéseinkre.
| A hipotézisek vizsgálatához a probléma megközelítésének kidolgozásával kerülünk közelebb.
| Problémameghatározáshoz használhatunk szekunder és kvalitatív adatokat is.
| A modellalkotás a hipotézisvizsgálat után következik.
6. Válassza ki a felsoroltakból a kutatási terv részeit!
| kérdőív összeállítása
| terepmunka
| kvalitatív kutatás
| probléma megközelítésének kidolgozása
| adatelemzés
| kvantitatív adatgyűjtési módszerek meghatározása
7. Párosítsa a kutatási típusokat a hozzá tartozó megállapításokkal! Írja be a betűket (A...D) a megfelelő helyre! feltáró kutatás következtető kutatás leíró kutatás ok-okozati kutatás A. döntés elősegítésére szolgál B. cél a piaci jellemzők leírása C. segít a probléma megértésében D. legjobb módszere a kísérlet
8. Válassza ki a felsoroltak közül a szekunder információk előnyeit!
| több adatforrásra is lehet támaszkodni
| az információk megfelelően általánosak
| az információk gyorsan megtalálhatóak
| az információk naprakészek
9. Csoportosítsa az alábbi kutatási módszereket az alapján, hogy kvantitatív, vagy kvalitatív kutatási módszer! fókuszcsoportos vizsgálat laboratóriumi megfigyelés audit kifejezési technika tesztpiac internet alapú megkérdezés A. kvantitatív B. kvalitatív
10. Válassza ki a felsoroltakból a Likert skála jellemzőit!
| nem feltétlenül adja meg az összes válaszlehetőséget
| szelektálhat a többi kérdés előtt
| kétpólusú
| az egyes fokozatok nehezen elkülöníthetőek