KURZUS: Marketing

MODUL: I. modul: Marketing alapfogalmak, piaci környezet, verseny és stratégiai tervezés

3. lecke: Stratégiai tervezés

| Tanulási útmutató
Tananyag: Ercsey Ida (szerk.): Marketing, 3. fejezet
A lecke tartalmi összefoglalója
A lecke célja bemutatni a stratégiai tervezés folyamatát, a stratégiai tervezés módszereit és a marketingterv célját és tartalmát. A stratégia-alkotás során döntjük el, hogy mely vevők igényeit elégítjük ki és hogyan szolgáljuk ki őket nyereségesen. A stratégiát jelentős mértékben befolyásolja a vállalat orientációja, azaz hogy mit helyez működésének középpontjába: a termelést, a terméket, az értékesítést, a vevőt vagy a társadalmat. A marketingstratégiát a taktika követi, amit részletesen a marketingtervben dolgoznak ki. A marketing-mix elemek segítségével a vállalatok meghatározzák marketingstratégiájuk eszközeit (termékjellemzők, ár, értékesítési módok és kommunikáció). A szervezetek a marketing tevékenység eredményeként elismerést kapnak a vevőktől, ami lehet pénz, elégedettség, pozitív szájreklám vagy bármi más, ami értéket képvisel számukra.
Kulcsfogalmak
A stratégiai tervezés lépései: küldetés, célok, üzleti portfólió és marketingstratégia tervezése; BCG portfólió mátrix: kérdőjelek, sztárok, fejőstehenek, sereghajtók; GE portfólió mátrix; termék-piac (Ansoff) mátrix: piackiaknázás, piacfejlesztés, termékfejlesztés, diverzifikáció; marketingstratégia; Porter-féle versenystratégiák; marketing-mix (4P): termék, ár, értékesítés, marketingkommunikáció; marketingterv: vezetői összegzés, pillanatnyi piaci helyzetkép, lehetőségek és problémák elemzése, célok, marketingstratégia, cselekvési programok, várható nyereség/veszteség, ellenőrzés.
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához.
Olvassa el figyelmesen a könyvből kijelölt anyagot, és a hozzá kapcsolódó esetleírásokat! Válaszoljon az alábbi kérdésekre, és válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe; Milyen lépései vannak a stratégiai tervezésnek? Mi a BCG portfólió mátrix lényege? Hogyan jellemezhetők azok a termékek, amelyek a kérdőjelek, a sztárok, a fejőstehenek, és a sereghajtók cellába sorolhatók? Mi a GE portfólió mátrix lényege? Milyen szempontokat vesznek figyelembe a mátrix összeállításakor? Milyen stratégiai helyzetek lehetségesek a GE portfólió elemzés alkalmazásakor? Milyen szempontok alapján csoportosította Ansoff a lehetséges stratégiákat? Milyen növekedési stratégiák vannak az Ansoff mátrixban? Hogyan jellemezhető a piackiaknázási, a piacfejlesztési, a termékfejlesztési, és a diverzifikációs stratégia? Mit jelent a marketingstratégia? Milyen formái vannak a porteri versenystratégiának? A vállalatok mihez használják a marketing-mix-et, és milyen elemei vannak? Hogyan határozható meg a marketingtervezés? A vállalati marketingtervezés során a helyzetelemzéshez milyen elemzési módszereket használnak? Milyen céllal készül a marketingterv?
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes
Felsorolni a stratégiai tervezés lépéseit. Meghatározni a BCG mátrix lényegét. Elkülöníteni és jellemezni a kérdőjelek, a sztárok, a fejőstehenek, és a sereghajtók mátrix cellát. Definiálni a GE portfólió mátrix lényegét. Felsorolni azokat a szempontokat, amelyeket figyelembe vesznek a GE portfólió mátrix elkészítésekor. Elkülöníteni a három fő stratégiai helyzetet a GE portfólió mátrix alkalmazásakor. Felsorolni a csoportosítási szempontokat, és az Ansoff mátrix lehetséges stratégiáit. Elkülöníteni a piackiaknázási, a piacfejlesztési, a termékfejlesztési, és a diverzifikációs stratégia jellemzőit. Definiálni a marketingstratégia fogalmát. Megnevezni és jellemezni a porteri versenystratégiák három formáját. Meghatározni a marketing-mix lényegét és elemeit. Megmagyarázni a marketingtervezés lényegét. Kifejteni azokat a módszereket, amelyek alkalmasak a helyzetelemzés elvégzéséhez marketingtervezés során. Megnevezni a marketingterv célját és tartalmát. Válaszolni az alábbi kérdésekre, (válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe) Melyek a stratégiai tervezés lépései? Hogyan definiálható a BCG mátrix? Mi jellemzi a kérdőjelek, a sztárok, a fejőstehenek, és a sereghajtók mátrix cellát. Hogyan határozható meg a GE portfólió mátrix? Mely szempontokat kell számításba venni a GE portfólió mátrix összeállításakor? Milyen stratégiai szituációk vannak a GE portfólió mátrix használata során? Mely szempontok alapján csoportosíthatók a lehetséges stratégiák az Ansoff mátrixban? Milyen termék-piac stratégiák vannak az Ansoff mátrixban? Milyen jellemzői vannak a piackiaknázási, a piacfejlesztési, a termékfejlesztési, és a diverzifikációs stratégiának? Mi a marketingstratégia lényege? Melyek a porteri versenystratégiák? Hogyan jellemezhetők a porteri versenystratégiák? Mi a marketing-mix lényege és milyen elemei vannak? Hogyan határozható meg a marketingtervezés? Milyen módszereket alkalmaznak helyzetelemzéshez a marketingtervezés során? Mi a marketingterv célja és tartalma?

| Önellenőrző kérdések
1. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A McKinsey-GE portfólió mátrix három dimenziót használ. |
A GE portfólió mátrixban általában öt markánsan eltérő cellacsoportra dolgoznak ki stratégiát. |
A BCG portfólió mátrix a piaci növekedés és a vállalati piaci részesedés alapján kategorizálja a vállalat üzletágait |
Az BCG mátrix statikusan, egy adott év forgalmi adatai alapján mutatja a vállalati termék portfóliót, valamint annak várható elmozdulási irányait. |
2. Párosítsa a BCG mátrix termékeit a hozzá tartozó megállapításokkal! Írja be a betűket (A...D) a megfelelő helyre! Kérdőjelek Sztárok Fejőstehenek Sereghajtók A. Magas piaci részesedéssel rendelkező termékek egy stabil piacon; sok pénzt termelnek és relatíve kevés befektetést igényelnek. B. Alacsony részesedésű termékek egy gyorsan növekvő piacon; sok pénzt igényelnek ahhoz, hogy a részesedésüket növelni vagy fenntartani lehessen. C. Magas piaci részesedéssel bíró termékek egy gyorsan növekvő piacon; jelentős beruházást igényelnek és jó esetben fejőstehenekké válnak. D. Stagnáló piacon rendelkeznek alacsony piaci részesedéssel; még esetleg önmagukat fenntartják, de többre nem képesek
3. Válassza ki a felsoroltakból a stratégiai tervezés lépéseit!
| küldetés
| marketingprogramok kidolgozása
| hosszú távú célok meghatározása
| marketingstratégia tervezése
| reklámterv
| üzleti portfólió tervezése
| márka imázs vizsgálat
4. Melyik állítás igaz?
| Ha a GE portfólió mátrixban a vállalat versenypozíciója azonos szinten van a piac vonzerejével, akkor a specializálódási stratégiát kell követni.
| A differenciáló stratégia lényege, iparági szinten a vállalat termékeinek a versenytársakétól való megkülönböztetése és ennek erős marketingtevékenységgel a vevők tudomására hozása.
| A marketingstratégia a marketing célok elérése érdekében hozott döntéseket, cselekvési lehetőségeket tartalmazza, a célpiac-választásra és a marketing-mix eszközrendszerre vonatkozóan.
| Koncentráló stratégia esetén a vállalat a teljes piacon, speciális termékekkel igyekszik a vevők igényeit kielégíteni.
5. Melyik állítás hamis?
| Koncentráló stratégia esetében kockázatot jelent a magas tőkeigény, a korszerű technológiai fejlesztés és a termelésszervezési módszerek alkalmazása.
| Költségdiktáló stratégia kockázatos lehet, mert erős a függés a célpiactól, a piaci részesedés kicsi, és az egyes szegmensek megkülönböztetése korlátozott lehet.
| Porter nyomán a stratégiai lehetőségek számbavételénél a vállalat egyrészt dönt a működési terület szélességéről, másrészt a versenyelőny formájáról.
| Költségdiktáló stratégia esetében a termelési volumen növelésével, a költségek leszorításával versenyelőny szerezhető iparági szinten.
6. Párosítsa a porteri versenystratégiákat a jellemzőkkel! Írja be a számokat (1...4) a megfelelő helyre! 1. Költségdiktáló stratégia 2. Differenciáló stratégia 3. Koncentráló stratégia A vállalat működési területe széles, versenyelőny az egyediség. A vállalat működési területe szűk, versenyelőny az egyediség. A vállalat működési területe széles, versenyelőny a hatékonyság. A vállalat működési területe szűk, versenyelőny a hatékonyság.
7. Melyek a marketing-mix elemei?
| közvélemény
| ár
| hely
| vevők
| termék
| promóció
8. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
A marketingtervezés, mint folyamat megegyezik a marketingterv-dokumentummal. |
A GYELV elemzés alkalmas a vállalati gyengeségek és erősségek, valamint a lehetőségek és veszélyek számbavételére. |
A marketingterv azt dokumentálja, hogy a szervezet miként fogja elérni stratégiai célkitűzéseit, meghatározott marketingstratégiákat és taktikákat alkalmazva. |
A STEEP elemzés a helyzetelemzéshez szükséges a marketingtervezésnél. |
9. Párosítsa össze a termék-piac stratégia típusát a hozzá tartozó jellemzőkkel! Írja be a betűket (A...E) a megfelelő helyre! piackiaknázás termékfejlesztés piacfejlesztés diverzifikáció egyik sem A. Módosított vagy új termékek értékesítése jelenlegi vevőinknek. B. Új vevők szerzése a meglévő termékeinknek. C. Többet eladni a meglévő termékekből a jelenlegi vevőinknek. D. A piac nem vagy csak kis mértékben bővül, és a relatív részesedés is alacsony. E. Új üzletágak bevezetése a vállalatnál, új piacokra való belépéssel.
10. Válassza ki a felsoroltakból a marketingterv részeit!
| Pillanatnyi piaci helyzetkép.
| Küldetés.
| Vezetői összegzés.
| Marketingstratégia.
| Briefing - ajánlatkérés.