KURZUS: Marketing

MODUL: II. modul: Vásárlói magatartás, marketingkutatás és STP

7. lecke: STP marketing

| Tanulási útmutató
A lecke tartalmi összefoglalója
Ismerve már a vevőket a piacon, legyen az egyéni, vagy szervezeti; információkat gyűjtve a vállalatot körülvevő környezetről, a következő lépés segítségével a vállalat eléri a kívánt pozícióját. Az STP marketing segítségével, amely a szegmentálás, célcsoport meghatározása és pozícionálás témakörét foglalja magába, a vállalat megtalálja a helyét. Feltérképezi a fogyasztókat, megtalálja azokat az ismérveket, amelyek számára relevánsak; kiválasztja a számára követendő stratégiát, és végeredményül pozícionálja magát. Ez bár egy hosszadalmas folyamat, mindenképpen növeli a piaci megjelenés hatékonyságát, és ezáltal segíti a vállalatot a jövedelmezőség elérésében.
Kulcsfogalmak
STP marketing, piaci potenciál, piaci volumen, piaci részesedés, piaci penetráció, szükséglet, igény, kereslet, homogén kereslet, szóródó kereslet, gócponti kereslet, személyre szabható termékek, szegmentálás, szegmentációs ismérv, szociodemográfiai ismérv, pszichográfiai ismérv, magatartási ismérv, médiahasználathoz kötődő jellemzők, földrajzi jellemzők, vásárlói szerepkörök, generációs marketing, vásárlóerő, ESOMAR, Az ESOMAR társadalmi kategóriák tartalma, márkahűség, erősen márkahű, márkaváltogató, márkaelhagyó, csapongó, rezervációs ár, kis termékhasználó, közepes termékhasználó, nagy termékhasználó, termékhasználat alapján képzett csoportok, médiahasználathoz kötődő jellemzők, hatékony szegmentálás kritériumai, célcsoportképzés, differenciálatlan stratégia, differenciált stratégia, koncentrált stratégia, rés (niche) stratégia, vámszedő stratégia, speciális készségek, speciális piac, pozícionálás, hasonlósági jegyek, megkülönböztető jegyek, versenyelőny, versenyelőny jellemzői, szükséges információk köre, észlelési térkép, pozícionálás alapjának meghatározása
Tevékenységek
A lecke tanulása során kövesse az alábbi utasításokat, amelyek segítségével képes lesz a követelmények teljesítésére.
Javasoljuk, hogy a tanulás során használjon jegyzetfüzetet, és rögzítse az egyes leckéknél tanultakat, azaz készítsen vázlatot. A felkészüléshez kellő segítséget nyújt a lecke és modulzáró kérdések mennyisége és mélysége. Kérdéseivel forduljon tutorához.
Olvassa el figyelmesen a könyvből kijelölt anyagot, és a hozzá kapcsolódó esetleírásokat! Válaszoljon az alábbi kérdésekre, és válaszait rögzítse jegyzetfüzetébe; Mi az STP marketing? Milyen mutatószámokkal jellemezhető a piac? Hogyan vezethető le a kereslet? Milyen kapcsolatban áll a szükséglettel és az igénnyel? Hogyan értelmezhető a verseny a különböző szintjein? Melyek a kereslet típusai? Mi a szegmentálás? Mi a szegmentum? Melyek a szegmentációs ismérvek főbb csoportjai? Melyek a szociodemográfiai ismérvek?
| 1. | Melyek a vásárlói szerepkörök?
| 2. | Mit jelent a generációs marketing?
| 3. | Mi a vásárlóerő?
Melyek a pszichográfiai ismérvek? Melyek a magatartási ismérvek?
| 1. | Mi a márkahűség? Milyen csoportjai vannak?
| 2. | Mi a rezervációs ár?
| 3. | Hogyan csoportosíthatóak a fogyasztók a használat mennyisége alapján?
| 4. | Hogyan csoportosíthatóak a fogyasztók termékhasználat alapján?
Melyek a médiahasználathoz kötődő jellemzők? Melyek a hatékony szegmentálás kritériumai? Mi a célcsoportképzés? Milyen szempontokat kell figyelembe vennünk a célcsoportképzés kialakításakor? Melyek a célcsoportképzés lehetőségei? Mi a rés stratégia, és melyek a típusai? Mit értünk pozícionálás alatt? Milyen elemek segítenek a helyes pozícionálásban? Melyek a versenyelőny kapcsán megfontolandó szempontok? Melyek a versenyelőny jellemzői? Milyen információkra van szükségünk a pozícionálási stratégia megalapozásához? Mi az észlelési térkép? Milyen pozícionálási lehetőségek állnak a vállalatok számára?
Követelmények
A leckét akkor sikerült megfelelően elsajátítania, ha Ön képes a következőkre.
Kiválasztani az STP definícióját. Összekapcsolni a piaci mutatószámokat a definíciójukkal. Azonosítani a versenyt a szükséglet - igény - kereslet szintjén. Azonosítani a keresleti típusokat. Meghatározni a szegmentációs ismérvek főbb csoportjait. Csoportosítani a szegmentációs ismérveket. Meghatározni a vásárlói szerepköröket, és az ezzel kapcsolatos állításokat értékelni. Meghatározni a generációs marketing lényegét. Definiálni a vásárlóerőt. Azonosítani a márkahűség típusait. Definiálni a rezervációs árat. Azonosítani a használat mennyisége és a termékhasználat alapján létrejött fogyasztói csoportokat. Kiválasztani a hatékony szegmentálás kritériumait. Értékelni a célcsoportképzéssel kapcsolatos állításokat. Azonosítani a célcsoportképzéssel kapcsolatos szempontokat és lehetőségeket. Összekapcsolni a rés stratégia típusait azok jelentésével. Értékelni a pozícionálással kapcsolatos állításokat. Kiválasztani a versenyelőny szempontjait. Kiválasztani a szükséges információk körét a sikeres pozícionáláshoz. Definiálni az észlelési térképet. Azonosítani a vállalat előtt álló pozícionálási lehetőségeket.

| Önellenőrző kérdések
1. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
Az STP marketing az első lépés, amelyet a vállalatnak piaci bevezetés előtt alkalmaznia kell. |
A szegmentálás végeredménye egy olyan észlelési térkép, amely megmutatja a vállalat helyzetét a fogyasztó fejében. |
A célpiac meghatározásával a vállalat kiválasztja a meghódítandó piacot. |
A pozícionálás során a vállalt meghatározza helyét a versenytársakhoz képest. |
2. Párosítsa a piaci mutatószámokat a hozzá tartozó megállapításokkal! Írja be a betűket (A...D) a megfelelő helyre! piaci potenciál piaci volumen piaci részesedés egyik sem A. a piaci penetráció ehhez viszonyítja az összértékesítést. B. az adott vállalat értékesítési darabszámát mutatja meg. C. tényleges összértékesítést mutatja be egy adott évben. D. a piac telítettségének mutatószáma
3. Melyik állítás igaz?
| Az igény a szükséglet fogyasztói jellemzők által behatárolt megjelenési formája.
| A kereslethez szükséges a fogyasztói igény tudatosodása és annak megfeleltetése a piaci igényekhez.
| A verseny a szükséglet szintjén értelmezhető a legtágabban.
| Igény szintjén egy ingatlanforgalmazó és egy utazási iroda versenytársnak számítanak.
4. Egészítse ki az alábbi mondatokat a megfelelő kifejezéshez tartozó betűvel! kereslet esetén a termékek és a szolgáltatások személyre szabása a megoldás. kereslet esetén a szegmentálás szükségessége megkérdőjelezhető. kereslet esetén a fogyasztó tud és akar differenciálni. A. homogén B. gócponti C. szóródó D. hiányzó
5. Válassza ki a felsoroltakból a szociodemográfiai tényezőket!
| háztartás nagysága
| személyiség
| etnikai hovatartozás
| márkahűség
| életstílus
| érdeklődés
6. Melyik állítás hamis?
| A magatartási jellemzők közé tartozik például az árérzékenység és a vásárlási gyakoriság.
| A médiahasználathoz kötődő jellemzők segítségével hatékonyabban érhetjük el a célcsoportunkat.
| A szociodemográfiai jellemzők közé tartoznak az értékek és érdeklődés.
| A vásárlói szerepkörök vizsgálata elengedhetetlen abban az esetben, ha más veszi, illetve használja a terméket.
7. Válassza ki az igaz állításokat!
| Márkahűség alapján csapongó, aki két-három márkát váltogat.
| Használat mennyisége alapján megkülönböztetünk terméket nem használókat, korábban használókat, potenciális használókat és nagy termékhasználókat.
| A márkaváltogatók vizsgálatával megtudhatjuk, hogy melyek a konkurens márkák.
| A vásárlási gyakoriság vizsgálata megadja, hogy milyen időközönként érdemes a termék megjelenését erősíteni a piacon.
8. Párosítsa célcsoportképzés lehetőségeit a feltételekkel! Írja be a betűket (A...D) a megfelelő helyre! differenciálatlan stratégia differenciált stratégia koncentrált stratégia vámszedő stratégia A. A vállalat egy termékkel van jelen a piacon, és azt egy szűk csoportnak kínálja B. A vállalat több termékkel van jelen a piacon, és azt több csoportnak kínálja C. A vállalat egy termékkel van jelen a piacon, és azt mindenkinek kínálja D. A vállalat egy termékkel van jelen a piacon, ami nélkülözhetetlen a vevőnek.
9. Döntse el, hogy az alábbi állítások közül melyik igaz, és melyik hamis!
Pozícionálásnál a hasonlósági jegyek meghatározásával egyértelmű lesz a fogyasztó számára a versenyelőny. |
A versenyelőny lényegében nem más, mint a fogyasztó számára a versenytársakénál fontosabb előny birtoklása. |
A versenyelőny a vállalat számára legyen fontos. |
A versenyelőny legyen mindig konkrét. |
10. Válassza ki a felsoroltakból a pozícionálás lehetőségeit!
| fogyasztó személyisége
| ár/minőség
| felhasználási terület
| fogyasztó etnikai hovatartozása